维密华战略调整的信号释放 美国内衣集团维多利亚的秘密近日宣布关闭位于上海淮海路力宝广场的首家旗舰店。这家门店自2017年开业以来，运营超过9年，面积约2000平方米，寄托着品牌全品类销售、形象展示和体验营销的重要职能，是维密进入中国市场的标杆性门店。其关闭并非简单的市场退缩，而是品牌经营模式的深刻转变。根据公开信息，维密计划在上海淮海中路"淮海755"购物中心开设新旗舰店，这表明品牌并未放弃中国市场的核心商圈布局，而是在优化门店结构和运营效率。 财报数据的喜忧参半 维密日前发布2025年第四季度及全年财报，数据显示出复杂的增长态势。全年销售额同比增长5%至65.53亿美元，第四季度销售额同比增长8%至23亿美元，营业利润达4.03亿美元。然而，净利润却出现反向波动，全年净利润1.61亿美元，环比下滑2.4%。相比之下，2024年全年净利润为1.65亿美元。这个增收不增利的现象主要源于关税成本的上升，报告期内增加的约8500万美元关税支出直接侵蚀了利润空间。 尽管公司业绩保持增长势头，但由于市场预期设定较高，财报发布后维密股价随之下跌12.2%，反映出投资者对增速放缓的担忧。这种预期与现实的落差，成为推动品牌进行战略调整的重要外部压力。 业务结构的优化与升级 在具体业务表现中，维密核心内衣品类实现了四年来首次年度增长，这是品牌回归产品本质、强化竞争力的重要体现。该品类新品强调舒适、无痕、运动等属性，符合当代消费者对内衣功能性和舒适度的需求升级。在电商渠道，维密天猫店铺的热销产品包括休闲睡衣套装和"反重力文胸"，显示出品牌在产品创新和消费者洞察上的进展。 副线品牌PINK重新聚焦18至25岁年轻女性核心客群后，第四季度销售实现高个位数增长。品牌计划今年在纽约苏豪区开设PINK品牌的长期快闪店，这一新零售模式的尝试表明了品牌对轻量化、体验式营销的探索。同时，美妆业务规模已接近10亿美元，成为新的利润增长点，为整体业绩注入新的活力。 报告期内同店销售增长达8%，高于市场此前预期的5.6%，表明品牌在存量门店的运营效率和销售能力上取得实质性提升。 中国市场的合作与深耕 维密中国业务的所有权结构反映出品牌的现实考量。2022年，香港内衣制造商维珍妮以4500万美元收购维密中国业务49%股权，维密上保持51%的控股权。这一合作架构使维密能够利用本土制造商的供应链优势和市场理解，同时保持品牌的战略控制权。该合营企业通过附属公司设计、制造和销售内衣、家居服、个人护理及美容产品。 为加强华市场竞争力，维密启用了包括杨幂、田曦薇等知名艺人作为代言人，强化品牌的营销声量和文化亲近度。同时，品牌加大了数字和社交媒体的投入力度，通过娱乐化内容强化品牌叙事，提升与消费者的触达效率。这些举措表明维密正在适应中国市场的消费特点和传播生态。 未来战略的前瞻与展望 展望2026年，维密预计销售额将达69亿至70亿美元，营业利润约4.3亿至4.6亿美元，这体现了品牌对持续增长的信心。集团计划继续优化全球门店网络，在美国关闭38至42家门店、新开14家，这反映出品牌在精细化运营和资源配置上的新思路。 中国市场上，维密的战略重点已明显转向从高成本的传统门店扩张模式向轻量化、数字化及下沉市场拓展的转变。旗舰店的关闭与重建，正是这一战略转型的具体体现。随着中国内衣市场规模预计达到3200亿元，维密有巨大的增长机遇。通过整合线上线下渠道、强化品牌营销、优化产品结构，维密正在为抢占这一市场做出系统性的准备。
国际品牌在中国市场的长期经营，正从“地标式开店”转向以效率与体验为核心的结构调整。旗舰店关闭释放的信号是：在成本上行与消费习惯变化的双重压力下，资源需要更集中地投入到确定性更高的产品创新与渠道协同，才能在竞争更充分的内衣市场中实现更可持续的增长。