当代中国消费文化正以前所未有的速度走向世界舞台。2025年，以泡泡玛特、喜茶为代表的国潮品牌不仅在国内持续走热，也在海外市场掀起新一轮消费潮流，成为中国文化软实力的鲜明注脚。 从市场表现看，国潮品牌的国际化进展格外亮眼。泡泡玛特旗下IP形象LABUBU在泰国曼谷MEGA BANGNA商场开设主题店，首日营业额突破千万元人民币；喜茶的“三倍厚抹”奶茶在海外一度售罄，被消费者当作“时髦单品”；老字号黄金品牌老铺黄金也在新加坡开出首家海外门店。这些结果显示，国潮品牌正在形成更明确的国际竞争力。 国内市场数据同样印证了国潮的强势。艾媒咨询发布的《2025年中国国潮经济消费行为调查数据》显示，中国消费者对潮流品牌的偏好主要集中在国内品牌，占比达85.79%，显著高于国外品牌。这意味着国潮品牌在消费者心中的认可度与影响力仍处于领先位置。 国潮品牌为何能跨越地理与文化边界，在全球引发共鸣？关键在于它们触及了更普遍的情感与审美需求。来自不同国家的消费者，往往因可爱设计、美学表达、品质表现、健康属性以及情绪价值而被吸引。一句“LABUBU”、一杯印着小人头像的奶茶，都可能成为跨文化的“共同语言”，在社交分享与日常消费中建立连接。 ，尽管对“美”的追求具有普遍性，不同地区对国潮的偏好却差异明显。泡泡玛特公共事务总经理王涛表示，泰国消费者更喜欢CRYBABY，马来西亚消费者更青睐HACIPUPU，PINOJELLY在韩国更受欢迎，而法国、西班牙等地的消费者则更倾向SKULLPANDA等。这种分布式偏好反而有助于品牌降低对单一IP的依赖，让经营结构更健康。 喜茶的出海也显示出一种“趋势逆向传导”的现象。“三倍厚抹”在国内上市初期反响一般，却在海外因韩国明星Lisa的带动意外走红，随后热度又回流国内，被追求新鲜感的消费者重新追捧。此案例显示，在全球化语境下，消费趋势可能沿着新的路径流动，也推动品牌采用“全球IP+本地表达”的策略。例如，喜茶在美国库比蒂诺推出使用当地流行食材马黛茶、羽衣甘蓝、奇亚籽的限定饮品，门店开业当天便吸引消费者排起长队。 成功的国潮品牌正在形成更清晰的出海方法。泡泡玛特采取“近的市场优先、熟的文化先行”的路径：先在距离中国更近的市场试水，再把门店落在华人文化更浓厚的区域。选择新加坡作为东南亚出海首站，正是基于其距离近、消费力强、华人文化基础深等因素。借助这一策略，泡泡玛特在东南亚迅速破圈，并在旅游带动下形成外溢效应。过去一年里，泡泡玛特产品甚至成为中国“特产”和伴手礼，被来华旅游的东南亚游客大量购买并带回当地。 在北美市场，泡泡玛特同样体现出更精细的市场打法。自2021年进入美国以来，品牌先在多个购物中心投放自动贩售机测试需求，完成调研后再从亚裔较多、潮流文化更成熟的西海岸切入。类似国内的社交媒体传播，美国消费者也乐于把抽盒过程分享到TikTok等平台，带来强自传播效应。摩根士丹利分析师在走访门店后发布研报称，目前美国市场尚未出现能提供与泡泡玛特相同消费体验的门店，这意味着其在当地短期内竞争压力有限。 喜茶则显示出“高举高打”与“深度本地化”并行的出海策略。品牌直接落子伦敦、纽约等全球一线城市，以相对高端的定位叠加本地化产品创新，快速建立认知度；同时保持品牌调性一致，又尽量贴合当地消费者的口味与消费习惯。
国潮出海的热度，表面是潮玩与茶饮的流行，深层则是中国品牌在全球消费语境中构建“共同感受”的能力提升。跨文化共鸣靠的不只是符号，更是产品力、体验力与治理能力的综合体现。在把握趋势的同时守住品质与合规底线，尊重差异、深耕本地、稳步扩张，国潮才能从一时的“走红”走向长期的“扎根”，在更广阔的市场中塑造可持续的中国品牌新形象。