近年来，文旅市场持续升温，地方对外宣传和产品开发力度不断加大，一批“出圈”案例带动目的地热度攀升。与之相伴的，是一些地区在文案表达、传播路径和文创设计上出现趋同。全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌在采访中直言，各地山河之美、文化之丰各具特色，但当下不少文旅宣传呈现高度雷同，“似乎走到任何一个角落，都能遇到同样的表达”。他同时指出，旅游纪念品固然需要“可携带、可收藏”的产品形态，但不能长期停留在冰箱贴等少数品类，应推出更具创意、更能代表地方文化的文旅产品。 一、问题：文案“套模板”、产品“扎堆做” 从传播端看，一些地方在短视频平台热词带动下，偏好使用同类句式与情绪化表达，造成“一个爆款带火一批同款”。从供给端看，景区和城市文创产品以低门槛、易量产的小件为主，设计元素重复、文化辨识度不足，难以形成可持续的品牌记忆。部分游客反映，抵达不同城市却看到相似标语、买到相近纪念品，体验感与新鲜感被削弱。 二、原因：追热点心态与能力短板叠加 业内人士分析，同质化背后有多重因素。一是流量驱动下的“快投入、快见效”倾向，一些地方更愿意复制验证过的传播套路，以降低试错成本。二是内容生产能力不足，缺少深度挖掘地方历史脉络、生活方式与当代价值的专业团队，导致“有文化资源、缺表达方法”。三是产业链协同不够，文博机构、非遗传承人、设计机构与企业之间衔接不紧，创意难以转化为标准化产品与稳定供应。四是考核机制偏重短期数据，对长期品牌建设、口碑积累的权重不足，容易诱发“重营销、轻产品”“重声量、轻质量”。 三、影响：削弱目的地竞争力与消费转化 同质化的直接后果，是目的地形象辨识度下降，游客对“到此一游”的冲动被稀释。长期看，雷同宣传容易带来审美疲劳，降低传播效率；文创产品缺乏创新，则影响二次消费与复购。更值得关注的是，当文化被简化为口号、符号被过度复制，地方独特的历史记忆与生活气质难以被准确呈现，也会制约非遗活化利用、文旅深度融合和高质量供给的形成。 四、对策：以差异化供给重塑“人无我有”的价值 破解同质化，应从“讲什么、怎么讲、卖什么、怎么卖”系统推进。 首先，内容表达要从“热词拼接”转向“文化叙事”。围绕地方文脉、地理特征与当代生活，形成可持续的叙事主题和统一的品牌语汇，避免追逐单一爆点。对外传播可更多采用人物故事、生活场景、节庆民俗等具体细节，增强真实感与可感知度。 其次，产品开发要从“单品爆款”转向“系列化、场景化”。在保留冰箱贴等大众产品的同时，拓展实用型、体验型、可持续型品类，如基于地方工艺的日用器物、与节气饮食有关的伴手礼、与线路体验联动的纪念套装等，形成“带得走、用得上、记得住”的产品体系。 第三，强化机制保障与专业支撑。鼓励文旅主管部门搭建产学研平台，引入设计机构、文博单位与非遗群体共同参与，从源头提升创意质量；在采购、入驻、版权与分成等环节完善规则，保护原创与工艺价值，形成“创新有回报、复制有成本”的市场环境。 第四，推动传播评价从“看热度”到“看转化、看口碑”。在宣传绩效中增加游客满意度、停留时长、复游率、文创转化率等指标，引导地方把精力更多投入到产品与服务质量提升。 五、前景：从“同一句话”走向“各美其美” 随着旅游消费从“看风景”转向“享生活”，游客更期待具有地域气质的表达、更愿意为有故事、有设计、有品质的产品买单。业内预计，未来文旅竞争将更多体现为内容叙事能力、产品研发能力和综合服务能力的比拼。谁能把在地文化讲清楚、把生活方式做出来、把体验链条串起来，谁就更可能在新一轮市场格局中脱颖而出。
文旅产业要实现可持续发展——必须突破同质化困境——通过差异化供给展现"各美其美"的特色魅力。