问题：行业增长放缓背景下的“内卷式竞争”加剧 近年来，受消费需求结构调整、渠道变化加快等影响，饮料行业部分品类增速放缓；，围绕流量和销量的竞争不断向低价倾斜，价格战频繁出现，企业利润被压缩，品牌投入受限，渠道信心也随之走弱。不少终端门店低价冲击下利润空间变小，补货意愿和服务积极性下降，“以价换量”的内耗更加明显。 原因：电商低价导向与透明定价结构放大渠道矛盾 瓶装水和即饮饮料价格透明、替代性强，即时消费占比高。传统渠道长期形成了相对清晰的利润分配链条：品牌方、经销商与终端零售各有合理收益，体系依靠规模、效率和稳定预期运转。但当线上渠道快速扩张并以低价抢量，市场价格锚点很快被拉低；再叠加平台流量费用、履约配送成本等，企业要维持线上竞争往往只能更压缩出厂端和渠道端利润，最终传导为线下门店盈利承压、经销体系波动、市场秩序受扰。 ，农夫山泉在2025年业绩公告中明确提出，通过控制电商渠道销售占比来稳定经销体系的价格秩序，保障渠道整体盈利能力与企业健康发展。公开信息显示，该企业较早确立电商规模管控思路，长期将电商占比保持在相对低位，把实体零售作为主要销售场景和服务触点。其核心逻辑在于：稳住价格标尺，减少渠道之间的“零和博弈”，让经销商与终端门店在可预期的利润水平下持续经营。 影响：企业盈利改善与渠道韧性增强形成合力 数据显示，农夫山泉2025年实现营收同比增长22.51%至525.53亿元，净利润同比增长30.89%至158.68亿元，均创历史最好水平。财报发布后，公司股价在3月25日上涨超过9%，多家机构上调目标价并看好其长期价值。值得关注的是，这份成绩不仅来自规模增长，也表明了成本费用控制与渠道结构优化对利润的支撑。 从经营层面看，对电商占比的审慎管理，意味着在流量争夺上减少非理性投入，降低对高平台费用和促销补贴的依赖，有助于优化费用结构。财报显示，2025年销售费用率较上年下降2.8个百分点，利润弹性得到释放。更重要的是，稳价并给渠道留出合理空间，有助于维持线下网络覆盖密度与服务效率，保障消费者在即时购买场景下的可得性与体验，进而形成“品牌—渠道—消费者”的正向循环。 对行业而言，该做法表达出明确信号：在需求分化、竞争加剧的阶段，单靠低价抢流量并不可持续。保持价格体系稳定、维护渠道合理收益，把竞争重心放在产品和品牌建设上，更符合长期发展逻辑。尤其在县域市场与社区零售仍占重要份额的现实下，守住实体零售的生存空间，既关系到消费品企业的渠道安全，也关系到就业与民生服务的稳定供给。 对策：以“利润共享”重构竞争逻辑，回到价值创造 从企业治理和市场策略看，“利润共享”不是简单让利，而是以更制度化的方式维护渠道生态：一是控制线上渠道规模与促销强度，避免线上低价挤压线下体系；二是维护经销体系的价格秩序和利润空间，增强渠道对品牌的长期预期；三是把竞争重心转向产品品质、供应链效率与新品创新，通过差异化而非同质化低价实现增长；四是优化费用投放，提高营销资源使用效率，减少无效补贴与重复投入。 同时，行业也需要更强的自律与协同。对头部企业而言，价格秩序的稳定不仅影响自身利润，也影响上下游伙伴的生存与信心；对渠道与平台而言，应在合规与公平竞争框架内，减少诱导性低价和过度促销对市场的冲击，推动线上线下在不同场景形成互补，而不是相互消耗。 前景：渠道多元化将长期共存，“稳价+效率+创新”或成主线 展望未来，电商、即时零售与线下门店将长期并存。线上在远距离配送、规格组合、会员运营各上有优势，但对高频即时消费品来说，线下触达效率与场景服务仍难替代。企业要实现可持续增长，需要更精细地管理渠道结构：既顺应数字化趋势，也守住价格体系与渠道利益分配的底线，避免陷入“越卖越多、越卖越亏”的困局。 行业进入结构性竞争阶段后，头部企业的责任与能力将更为突出。以农夫山泉为代表的“稳价格、稳渠道、促共赢”路径，若在更多企业中形成共识，有望缓解“内卷式竞争”，推动行业把资源更多投向品质提升、绿色生产、供应链降本增效与消费体验升级，从而提升整体产业效率与韧性。
农夫山泉的案例提示了一个更朴素的商业事实：在数字经济时代——实体零售的价值并未减弱——反而因其稳定服务网络而更显重要；当不少企业陷入“内卷”时，回到商业本源、重建更合理的价值分配，可能才是破局关键。这既契合高质量发展的方向，也为传统产业转型升级提供了可借鉴的思路——真正可持续的增长，往往来自对产业链各环节利益与长期能力的尊重。