在直播电商这个圈里，辛选超市这次转战线上，看起来像是要给自己找条新路子。辛选集团董事长初瑞雪在直播里放话，说他们要把生活百货、美妆个护这些大家都需要的东西搬到线上来卖，货源主要还是找外面的商家供货。为了能吸引来观众，辛巴还专门跟初瑞雪连麦，拿出海南海景房来做促销，结果开播才五分钟，直播间点赞就过了一百万。大家都觉得这是辛选在应对行业变化的一个大动作。 回想起来，从2022年辛巴宣布不做一线主播开始，这家公司就开始搞“去头部化”了，把主号名字都改了叫“初瑞雪（辛巴818）”，以前那种签合同让人家给你打工的模式也改了，改成合伙制，资源都倾向于找更多人一起来干。有内部消息说，有些主播还是舍不得走留在公司体系内，主要是怕自己单飞后没钱也没人管。其实做超市对他们来说也不是头一回了，早在2022年他们就在广州开过实体店，当时还搞了生鲜和日化专区的那种形式，开业那天看直播的人超过了130万。但后来这扩张计划就卡壳了。 到了2024年的时候，辛巴去许昌考察胖东来引起了不少关注，接着他又跑去跟母婴零售的孩子王合作搞供应链。2025年年初的时候他又放了个大卫星说要投15个亿搞超市项目，自己还要亲自盯着场地规划。现在的消费市场大家都变得挺理性的了，以前那种靠着流量大爆发的直播电商现在很难再像以前那样猛涨了。快手那边的数据也显示出个趋势，到2026年他们要重点推供给侧改革，泛货架电商的GMV同比要涨32%，成了新的增长点。 面对这种情况，辛选直接把民生消费定为了战略方向，想用那些大家天天要用的东西把客源稳住。初瑞雪在直播间宣布说那位有4082万粉丝的主播徐婕要当这个线上超市的店长了。行家们也看出来直播电商现在确实进入了“去头部化”的阶段了。数据显示到2025年的时候那些大主播贡献的GMV占比已经降到了10.66%，反而中小主体的占比涨了不少到了89.34%，品牌自己播的规模也超过了一半。 像东方甄选和三只羊这些机构也都在忙着布局线下店了，想用实体店把用户的资产沉淀下来。辛选这次采取的是轻资产模式来运营超市，虽然这样能让他们很快把品类扩充上去，但在供应链怎么管、质量怎么保这方面还是会面临一些难题。专家给的建议挺实在的：辛选得从三个方面下功夫突破：第一就是把那种只靠主播个人IP的路子改改，变成靠产品本身去驱动；第二就是得把供应链这块儿的管理弄强一点来应对第三方供货的价格波动；第三就是得弄个会员激励机制让顾客愿意多来买。 搞电子商务的那些研究员也说了句掏心窝子的话：这种模式想成功关键就得把主播手里的那些私域流量变成品牌的资产，还得保持住价格优势才行。