从这份48页的报告里，咱们可以把抖音美妆市场最近的情况捋一捋。这报告是飞瓜数据发的，全是照着2021年到2026年2月的抖音数据做出来的，主要讲的就是美妆品牌在这个内容电商的大环境下是咋发展的。这几年随着政策管得严了，大伙儿对买东西也更放开了，到了2025年，这个化妆品市场盘子已经做到了4652.9亿元那么大。抖音凭借着“内容+电商”这一套组合拳，现在可是美妆品牌想长肉的关键地儿。 整体看下来，这市场有点儿分化得很明显，90后、00后的年轻人跟年纪稍大的人买东西完全不一样。像那些国货牌子在不少赛道都抢了头把交椅，大促的时候大家的钱袋子也捂不住了，这么一看，竞争形势也就清楚了，运营方向也有了谱。 再看买东西的人，那肯定还是女的最多嘛，占了86.46%。但要是看年龄段，大家的口味就不太一样了。上了岁数的更在意能不能抗老、能不能修护肌肤，家里的LED美容仪、电子美容仪这些东西越买越多；年轻的妹子则偏爱彩妆、香水还有彩色隐形眼镜，主要是为了好看、为了自己高兴。这种代际差别就逼着品牌在定功能、做产品和怎么说话上都要分清楚。 选东西的时候，大家最听谁的？口碑推荐呗，还有就是想试试看的心理是核心动力。大家都爱那种看着很自然的妆效，但是对脱妆、卡粉这些体验上的不爽特别敏感。品牌要是在不脱妆、摸上去舒服还有功效宣传上不去好好下功夫，很难留住人。 具体到卖得咋样的品类里，美容护肤还是大头。像面部护理套装、精华、面膜这些基础的东西卖得热乎，但脖子护理、T区护理这些局部的品类今年涨得特别猛，成了新的增长点。拿面部护理套装来说，“抗皱”“紧致”这种功能在价格贵的产品里很给力，“抗衰老”这个概念也慢慢从熟龄人群那边传到了年轻人耳朵里。口碑一说一准儿，这就是关键因素。 面部精华这块分化也挺大：液体状的更受年轻人喜欢，专门对付出油长痘这些当下的急事儿；安瓶和粉状的精华在年纪大的人里火起来了，针对的是脸上胶原蛋白没了、脸凹陷这些结构性的衰老问题。胶原蛋白、多肽、玻色因这些成分就是品牌用来砌墙的硬货。 彩妆香水这块也是一样的道理。脸和嘴唇上的彩妆还是基本盘，美体工具这种功能型的工具正变成高增长的赛道。大促的时候粉底液特别火，遮瑕、防晒、长时间不掉妆是大家看重的功能点。内容营销上喜欢搞真实测评和场景化种草。 唇彩唇釉现在占了主导地位，品牌做广告的时候还得看季节怎么变：夏天推不脱妆的冬天就推保湿的，说明商家挺会猜用户的心思。卸妆产品就得在把脸洗干净和别把脸弄疼之间找平衡，“保湿不拔干”是大家最想要的。 到了美容美体器械这块儿，彩色隐形眼镜是绝对的主力。国货新锐品牌在这儿把路都走通了，用户买的时候最在意戴得舒不舒服、含水量高不高还有花色好不好看。大家爱听朋友推荐去买。产品周期看半年抛和日抛这两个是基础配置。虽然现在水凝胶材质用得最多，但敏感眼和用眼久的人开始慢慢喜欢上非离子和硅水凝胶材质了。 隐形眼镜这块儿还得看老牌的海昌、卫康在那守着地盘呢。护理液这方面更集中爱尔康这些国际品牌把活儿做得很细。美护仪器里电子美容仪是绝对的顶梁柱，黑头仪、多功能美容仪这些局部护理的涨势也不错。品牌集中度高得吓人极萌、慕苏、雅萌这几家凭借技术壁垒和精准投放占尽了优势。 广告投放主要看30到60秒的中长视频完播率随着视频变长会提升很多大家更愿意看科普测评类的内容来了解产品。在功能诉求上提拉紧致、淡化皱纹、祛痘嫩肤是大家都想要的“可视化效果”和“技术信任”是沟通的重点。LED美容仪里那种大的排灯形态很受欢迎卖点主要在光疗、多种模式还有便携性上做得好就能把年轻女性的尝试性购买给撬动起来。 总的来说抖音美妆市场现在不玩粗野增长了越来越精细了不同品类的打法也越来越清楚了：大众美妆这块是个长尾市场品牌得靠差异化定位和不断上新来接各种需求；美护仪器这种科技味儿重的就得靠“超级单品+技术迭代”来立住脚跟。国货牌子在很多细分赛道里已经占了老大的位置尤其是彩色隐形眼镜和美容仪这块儿本土创新力和内容运营能力都挺强。 未来要是消费者对成分、体验还有效果的认知越来越深品牌就得在技术研发、内容种草还有用户口碑这三者之间转圈圈形成闭环才能在不断变化的局面里站住脚。