北大光华管理学院光华思想力课题组发表的报告揭示了一个有趣现象：外卖平台的优惠券活动，竟然把小型商户的生意给拉起来了。特别是在2025年夏天，美团、京东、淘宝闪购这些平台为了争夺用户，纷纷抛出巨额补贴。 到了2025年7月，北京大学光华管理学院的专家们利用APP数据追踪了闪购优惠券的持续效果。他们发现，这种优惠不仅能让消费者多花钱，还能把商家的线上收入给拉高。比如在饿了么更名淘宝闪购后的平台上，消费者的活跃度和多端消费都被带动起来了。支付宝生态里的服务类消费，尤其是餐饮和本地生活服务，增长得特别明显。 研究表明，闪购优惠券的魔力在于两点：一是消费者用淘宝APP更顺手了，二是商家被线上流量曝光后就有了“广告效应”。这种影响不仅仅是短暂的餐饮消费增长，而是能持续几个月甚至更久，推动大家在外卖、电商和生活服务里不停地买买买。 课题组仔细观察了5271个商家的账本，发现了一个有意思的事情：闪购优惠券让大家的线上收入都涨了，连带着订单量也上去了。但对于那些规模较小的商户来说，情况更好。他们不光线上生意火了，线下的收入和订单量也跟着提升了。特别是那些经营规模在50%以下的小商户，受到的好处最大。 数据说话：闪购优惠券平均让小型商户的周线上营收多了1468元，周线下营收多了164.8元，算下来一周能多赚1633元。订单量也很可观，线上多了51单，线下多了2单，总共多了53单。这说明小商户的“被看见”问题得到了解决。 除了商家赚钱，骑手们的日子也变好了。课题组成员调查了5万名骑手的收入情况。结果显示，骑手的日均收入增长得比他们完成的订单量还要快。这说明他们的收入不仅仅是因为多跑了几单活儿，还可能是因为每单的钱更多了。更让人意外的是，骑手们的工作效率也提高了——他们的总在线时长反而变短了，但背单时长增加了，这意味着他们在配送的时候更高效了。 这场涉及3亿用户、千万商户和千万骑手的外卖大战让社会各界都很关注。从数据来看，补贴确实带动了消费，尤其在推动商品消费和服务消费方面效果显著。专家们认为良性竞争能让消费者、骑手和商家有更多选择权，也能逼着平台提升管理水平。建议以良性竞争秩序为出发点打造一个多赢的治理体系。