随着春节消费旺季到来，商圈布置、促销传播进入密集期。不少商家为增强节日氛围、提升传播声量，频繁采用谐音梗、网络流行语等表达方式。然而，近期部分商场使用“2026我踏马来了”“您踏马来啦！”等标语，在社交平台引发讨论。一些消费者认为有关表述存在不雅谐音联想，与公共空间应有的文明气质不相匹配，也容易给未成年人语言环境带来负面示范。 问题在于，营销表达的边界感被流量逻辑挤压。在公共场所，广告标语不仅是促销信息，更是城市商业文明的“可视窗口”。当宣传语刻意利用带歧义或容易引发不适的谐音来制造“梗”，看似是讨个“马年彩头”，实则把低俗化表达包装成趣味，容易让节日祝福变成语言上的冒犯，伤害消费者体验，也削弱商业传播的公信力与美誉度。 原因可以从三个层面观察：一是同质化竞争加剧。春节营销周期短、渠道多，商家普遍希望以“快、短、爆”的方式抢占注意力，追求一眼能记住、转发能出圈的口号，导致表达趋向极端化、刺激化。二是创意供给不足。一些团队把“有梗”简单等同于“有创意”，忽视语言的文化质感与场景适配性，放着“一马当先”“马到成功”“龙马精神”等积极健康、寓意吉祥的表达不用，却转而选择争议性更高的词汇。三是合规与审核机制不健全。部分商家对公共空间广告的社会影响评估不足，内部把关偏重营销效果、忽略社会观感，缺少对可能引发的歧义、误读与群体不适的预判。 影响不止于一条标语的口碑争议。对消费者而言，节日消费本应承载团圆、祝福与温暖情绪，含糊不雅的表达会打破氛围，造成心理抵触，甚至影响对品牌的长期信任。对未成年人而言，公共场所语言具有示范效应，若把容易引发不良联想的表达当作“潮流”，可能弱化文明用语的边界。对商业生态与城市形象而言，若“擦边式创意”被不断复制，公共空间将面临审美与文明标准的下滑风险，最终形成“越庸俗越传播、越传播越模仿”的负循环。 对策上，首先要回到法治与公共伦理的基本要求。我国广告管理相关法律法规强调，广告内容应当真实合法，不得妨碍社会公共秩序和良好风尚。商家在节庆节点进行氛围营造，更应主动对标法律规定和社会共识，建立“合规先行”的创意流程，把可能引发歧义、低俗联想的表述纳入敏感词与情境审查范围。其次，要把“有趣”建立在文化表达与场景适配之上。春节营销完全可以从传统文化、民俗礼仪、城市记忆与家庭情感中提炼内容，以更具温度的叙事传递祝福，通过视觉设计、互动体验、服务优化等方式提升参与感，而不是用语言“打擦边球”来制造话题。再次，行业与平台可推动更清晰的自律标准。商场管理方、广告公司、品牌方应明确公共空间传播的分级与审核责任，形成从创意、发布到反馈的闭环治理；对已引发争议的内容，应及时调整并公开回应，避免舆情扩散和误伤品牌形象。 展望未来，节日营销竞争将从“拼口号”转向“拼品质”。随着公众审美提升、未成年人保护意识增强以及监管要求日益明确，低成本的争议性表达难以成为可持续的增长策略。真正具有生命力的创意，往往能够兼顾文化内涵、传播效率与社会责任：既让人会心一笑，也让人感到被尊重。对商家而言，守住文明底线不是束缚，而是通往长期信任与口碑积累的基础；对城市而言，公共空间的每一条标语都在塑造共同的文化气质，越是节庆时刻，越需要让温暖与得体成为“主旋律”。
好的营销创意与文明规范并不矛盾；选择得体、有温度的传播方式，既能提升品牌形象，又能为社会文明建设贡献力量。在这个春节，让我们用更走心的方式，让商业传播既有新意又有温度。