问题——优质难溢价、品牌分散制约市场合力； 长期以来，乌兰察布马铃薯、燕麦、乳制品等农牧产品以品质见长，但市场端常面临“好产品卖不上好价钱”的困境：一上，企业品牌多而散、各自为战，难以形成统一识别与规模声量；另一方面，渠道建设、市场推广与标准体系相对薄弱，产品虽具口碑却难以沉淀为稳定复购与长期价值。来自察哈尔右翼前旗一家“原味乌兰察布”品牌店的经历颇具代表性：有外地消费者因复购无门，竟通过投诉平台“倒逼”商家建立联系。看似趣闻，折射的却是地方好物“被看见、被记住、被持续购买”的链路仍需打通。 原因——从观念到机制的多重掣肘。 乌兰察布农牧业主体类型多样，小微企业占比不低，过去普遍依赖单品、单店或代工渠道，缺乏统一的市场策略与长期品牌投入。同时，不少企业担忧加入区域公用品牌后“自有品牌被稀释”，对联合发展存在顾虑。加之农产品非标性较强，若缺少可执行的质量标准、授权准入和持续监管，容易出现“同名不同质”，进而影响整体信誉与溢价空间。要把分散的资源“攥指成拳”，核心在于建立既能统一形象、又能兼顾企业利益的制度安排。 影响——品牌协同带动企业增效、农户增收、产业提质。 针对上述痛点，乌兰察布自2021年起打造农产品区域公用品牌“原味乌兰察布”，以制度化、体系化方式重构市场组织。当地探索“1+8+N”品牌矩阵：以“原味乌兰察布”为母品牌统领，保留8个子品牌凸显地域特色，同时对N个企业品牌实行“双品牌背书”，在不改变企业商标权益前提下，增强统一识别度与市场信任度。 随着品牌体系逐步成型，渠道与市场端的变化开始显现。以察哈尔右翼前旗品牌店为例，开业不足一年已汇聚480余种产品、230个授权单品，成为外地游客集中选购与口口相传的“窗口店”。在更广范围内，主管部门组织企业参加各类展会50余次，形成现场交易与合作意向的叠加效应，推动“产地好物”从地方走向更大市场。品牌授权企业数量、授权产品种类与综合销售规模持续扩大，区域品牌价值评估也随之提升。 更重要的是，品牌扩张的收益正向产业链上游传导，稳定了农户预期。以燕麦产业为例，企业通过订单农业为农户提供优质种子、技术指导并实施保底收购，收购价较市场价提高约20%，既解决“种什么、卖给谁、能卖多少钱”的不确定性，也推动粮源稳定与品质可控。对农户而言，收益更有保障；对企业而言，原料供应更稳定、标准化程度更高，更巩固品牌口碑。 对策——以“政府引导、企业主体、标准支撑、科技加持”形成闭环。 实践表明，区域公用品牌不能停留在“统一标识”层面，关键在于建立可持续的治理结构与市场化运营逻辑。乌兰察布的做法突出三点： 其一，厘清政府与市场边界，强化企业主体地位。品牌协会由企业参与治理，政府侧重方向引导与公共服务，不直接替代企业经营决策，减少市场顾虑。 其二，坚持普惠与公益属性，降低参与门槛。对企业不收取品牌使用费用，通过统一宣传、展销对接、渠道拓展等公共服务降低营销成本，促成更多主体加入并形成规模效应。 其三，以质量标准和科技创新巩固品牌信用。品牌要走得远，必须“守住品质底线、拉升技术上限”。在乳制品领域，企业围绕核心菌种开展持续研发，建设菌种资源库、筛选适配菌株并投入应用，强化自主可控的技术底座。对区域品牌而言，这类“看不见的投入”直接决定产品差异化与长期竞争力，也为形成更高附加值创造条件。 前景——从“卖产品”走向“卖标准、卖体系、卖信任”。 面向未来，乌兰察布区域公用品牌建设仍有拓展空间：一是完善授权准入与动态监管机制，推动从“能用标”向“用好标、用严标”升级；二是加快冷链物流、数字化营销与供应链协同建设，提升复购效率与跨区域配送能力，避免“好评难复购”的尴尬再现；三是围绕燕麦、乳制品、马铃薯等优势产业推进精深加工，增强抗周期能力与溢价空间；四是以品牌为牵引，带动县域特色产业集群发展，形成更多可复制、可推广的经验。
乌兰察布的实践表明，区域公用品牌建设是破解农产品“优质不优价”难题的有效路径；通过政府引导、市场运作、科技支撑、农户参与的协同机制，不仅提升了产品附加值，也带动产业链整体升级。该探索为各地特色农产品品牌化发展提供了参考，也展现了乡村振兴背景下农业高质量发展的空间与潜力。