如果你要做一个大型综艺节目首播，给大家看看Nike是怎么把废鞋变废为宝的生意做大的。从1995年开始，Nike一直坚持着把废旧材料变成篮球场地、跑道和瑜伽垫等公共设施。到了2013年，他们发起的“活力校园”项目已经惠及了200多万名孩子。2019年光是在中国一地，他们就回收了60万双旧鞋。 这次综艺节目叫《潮玩人类在哪里》，在腾讯视频全球首档创意潮人挑战真人秀里，Nike把Air VaporMax 2020装进了盲盒，直接发给选手们。这个举动让镜头扫过选手拆盒的瞬间成了弹幕狂欢的焦点，明星导师也给这双鞋做了示范，把未知款升级成了全民种草机。 不仅是这样，Nike还在腾讯视频玩起了创意中插和如意贴的互动植入。明星导师跳舞的时候展示细节，镜头360度特写，关键节点弹出的如意贴让广告不突兀。观众在追综艺的同时就被品牌心智植入了。 Capgemini最新调研显示79%的受访者会优先考虑可持续性。Nike顺势把环保写进了DNA里。2020年他们连续发布了Space Hippie、AlphaFly还有VaporMax 2020 Flyknit等多款再生材料鞋款。 Nike Air VaporMax 2020 Flyknit是目前可持续等级最高的一款，鞋面至少50%用了再生材料。FlyEase穿脱系统让老人孩子都能单手操作。循环设计理念从草图到量产全程在线。 腾讯视频覆盖了从观看、关注到转化的五阶营销漏斗。Nike把小程序埋点放在剧情高潮处，观众点一点就能下单。 这次节目里还有环保潮鞋设计大赛，三支战队把VaporMax 2020中的再生材料再次改造。镜头记录下选手把Flyknit、Air还有Grind剪裁、重组、上色的全过程。 今年8月Nike在微信小程序上线了旧鞋回收计划，首期回收至少5万双旧鞋。这些鞋子经过处理变成橡胶颗粒后给武汉市碧云小学建了篮球场。 这次节目还邀请了周翔宇、李森森等五位设计师用回收Flyknit和Air打造唯一服装；王一博和国家女篮球员杨力维以CGI数字人形象亮相；进入Nike官方小程序后用户还能在线拖拽再生材料生成自己的废料造型。 这种玩法把疫情期间的居家健身人群导流到了小程序直播课上；声影结合的长尾效应让种草变拔草只需要指尖一点；旧鞋回收计划就像一个小动作把废料变成了活力。 这档综艺从单向输出到全链路转化；“废料玩家”计划把王一博和杨力维变成未来战士；“旧鞋回收”计划让5万双旧鞋起步的城市矿藏变成现实；“废料工坊”让废旧鞋变成作品；“从零废弃”到“零碳排”的长跑从1995年就开始了。 现在的IP合作如果只叫好是不够的；内容与营销边界模糊；Nike以《潮玩》为支点撬动了三位一体全链路；综艺热度反哺电商销量销量数据再反哺内容制作；潮流市场不再是快闪店和联名密码的简单堆叠；把可持续做成创意实验场把旧鞋变成新球场。 Nike用一档综艺告诉行业万亿级生意的核心是让消费者亲手参与亲眼见证亲自改变世界。