一、乱象根源：剧本炒作成行业"潜规则" 直播电商快速扩张的几年里，一种以情绪带动消费的营销方式逐渐蔓延，甚至被一些从业者视为公开的“潜规则”；所谓“剧本卖货”，是主播或背后团队提前设计情节，直播间上演“家庭矛盾”“夫妻反目”“师徒决裂”等桥段，再以“降价和解”等说法引导观众下单。 这类手法的关键，在于同时利用消费者的同情心和猎奇心理。以某平台“丹凤副食农产品优选”直播间为例，凌晨时分，一位白发老人坐在镜头前，胸前挂着纸板，旁边助播以“孙子”身份哭诉家境困难、治病缺钱，营造出强烈的悲情氛围。但这更像是一场事先排演的商业表演，本质仍是以“卖惨”包装“卖货”。 据业内人士透露，一些多频道网络机构已将该类操作做成标准化流程，专门为素人主播定制人设与剧本，从情节到话术一整套配齐。其长期难以根治的重要原因在于边界不够清晰、难以实时量化，平台无论是技术识别还是人工审核都面临不小难度。 二、平台应对：技术治理迭代升级 在舆论压力和监管要求持续叠加的背景下，快手电商在2025年加快推进内容治理的技术化升级。根据其年度治理报告，平台已完成内容治理大模型的全链路部署，可在毫秒级完成语义识别、场景判断和风险评分等自动化处理。 在处置机制上，平台采取阶梯式策略：对识别出的高风险直播，系统可依次触发弹窗预警、画面遮罩，直至强制断播，形成由轻到重的递进管控。报告数据显示，2025年平台针对剧本炒作类直播的举报率同比下降61%，虚假宣传举报率下降35%，风险内容漏放率降至0.1%。 这些数据一定程度上反映了平台技术治理能力的提升。但举报率下降并不必然等同于问题减少，也可能与用户举报意愿、举报入口便利性等因素有关，仍需结合外部监管信息综合判断。 三、监管介入：立案调查释放强烈信号 2025年9月，国家市场监管总局对快手全资子公司成都快购科技有限公司依法立案调查，涉及虚假营销、假冒伪劣等违法违规问题。同年12月，市场监管总局依法对该公司作出行政处罚。2026年1月，该案被列入市场监管总局通报的第五批直播电商领域典型案例，引发业界关注。 成都快购科技有限公司成立于2019年，是快手电商核心业务“快手小店”的运营主体。此次被国家级监管部门立案调查，属于直播电商行业在平台治理层面迄今较高级别的监管介入，具有明显的风向标意义。 市场监管总局涉及的负责人指出，直播电商领域“虚假营销、假冒伪劣等违法违规行为屡禁不止”，立案旨在“继续压实电商平台主体责任”。该表态传递出清晰信号：平台不能把技术治理当作免责理由，作为市场主体应承担相应法律责任。 从行业数据看，监管压力并非无源之水。国家市场监督管理总局统计显示，2024年全国市场监管部门共接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。尽管增幅较2023年的52.5%有所回落，但投诉总量仍处高位。此外，公开信息显示，成都快购科技有限公司在2025年作为被告涉及的司法案件多达310起，诉讼压力不容忽视。 四、深层矛盾：自律与他律之间的结构性张力 综合来看，直播电商当前的矛盾并不只是技术能否识别的问题，而是平台商业利益、用户权益保护与合规要求之间长期存在的结构性张力。 一上，流量经济决定了情绪化、戏剧化内容更易传播，为剧本炒作提供了生存空间；另一方面，平台在商业收益与内容净化之间的平衡并不容易，现实中也难做到彻底切割。技术治理可以提高识别效率，但如果缺少制度层面的硬约束与问责机制，治理效果仍可能受限。 此外，多频道网络机构处在内容生产链条的关键位置，但其法律责任如何界定、如何追责，仍存在一定制度空白，有待相关法规健全。
直播电商走向规范，是数字经济发展中绕不开的议题。在技术治理与监管执法共同作用下，行业有望逐步减少乱象，但要形成稳定有效的治理格局仍需时间。只有平台强化主体责任、监管持续完善规则与执法、消费者提升识别与监督能力，才能推动形成更可信的电商生态。