库迪咖啡的促销策略出现重大调整。1月29日——库迪总部向加盟商下发通知——宣布自2月1日起启动新的价格体系。根据通知内容，曾经的"全场9.9元不限量"活动将于1月31日晚24时正式终止，随后库迪将开设特价专区，仅部分产品保留9.9元不限量优惠，其余饮品恢复至零售价销售。同时，新店首月的优惠力度也有所下调，从原来的6.9元饮品券调整为8.8元饮品券。此变化意味着库迪饮品的整体价格将出现明显上升，因为根据点餐小程序显示，库迪饮品零售价普遍10.5元至15.9元之间。 库迪的这一决策与其此前的公开承诺形成鲜明对比。2024年5月和7月，库迪首席策略官李颖波在多个场合表示，公司已在资金层面为9.9元促销活动做好三年延续的准备，该策略"至少要持续三年"。同年6月，库迪对应的负责人也向媒体确认，9.9元活动预期维持三年，甚至可能更久，具体取决于市场培育情况。这些表态为市场和投资者设定了明确的预期。如今不到一年时间内就调整策略，说明库迪对市场形势的判断发生了变化。 库迪9.9元促销活动的推出曾在行业内掀起波澜。2023年2月，库迪率先发起全产品9.9元的促销活动，这一举措迅速引发连锁反应。同年4月，瑞幸咖啡宣布推出每周9.9元咖啡单品活动，参与门店超过千家。8月，瑞幸深入表示9.9元感恩回馈活动将常态化进行，至少持续两年。这场价格竞争随后蔓延至整个现制饮品领域，Tims天好咖啡、奈雪、沪上阿姨等品牌都不同程度地加入其中。一时间，9.9元成为现制饮品行业的"标配"价格。 然而，价格战的可持续性问题逐渐显现。2024年2月，瑞幸率先调整了9.9元活动的覆盖范围，参与活动的饮品数量明显减少。这一调整的背后是瑞幸营业利润率的下滑。数据显示，调整前瑞幸的利润率出现环比下跌，但在缩小优惠范围后，其2024年第三季度和第四季度的营业利润率得到改善。目前，以广州门店为例，瑞幸仅有不到10款饮品参与9.9元促销。库迪此次调整可以看作是对这一趋势的跟进，反映出企业在盈利压力下的理性选择。 有一点是，库迪在调整促销策略的同时，也存在扩张目标未达的现实。库迪成立于2022年10月，由瑞幸创始人陆正耀和前CEO钱治亚主导，采用联营模式快速扩张。根据官方数据，截至2025年12月22日，库迪全国门店数超过1.8万家。然而，按照原定计划，库迪目标是在2025年底将门店数增至5万家。实际完成数仅为目标的36%左右，这表明库迪的扩张速度未能达到预期。 库迪上对于此次调整的具体原因未做详细说明，仅表示部分产品将延续特价9.9元不限量，全线产品继续参与外卖平台各类补贴活动。这种表述既保留了品牌的灵活性，也为未来的政策调整留下了空间。从企业经营的角度看，库迪在2024年5月至2025年2月期间实现了正向现金流，即开始盈利，这为调整促销策略提供了基础。但要维持长期盈利，必须在规模扩张和利润率之间找到平衡点。 现制饮品行业的价格竞争格局正在发生微妙变化。从无限制的全面降价，到有选择性的精准优惠，再到逐步回归理性定价，这个过程反映了市场从非理性竞争向成熟竞争的演进。库迪和瑞幸等头部企业的策略调整，预示着行业可能进入新的竞争阶段，即从单纯的价格竞争向品质、服务、品牌等多维度竞争转变。
促销活动有其边界，低价可以打开市场，但最终留住消费者需要依靠稳定的品质和可持续的经营。随着"9.9元"从全场优惠变为分层运营，行业正从价格战转向高质量发展。这对品牌是运营能力、供应链效率的综合考验，对市场而言则意味着更健康的竞争生态正在形成。