在实体商业面临同质化竞争的当下，上海龙之梦城市生活中心近期启动的"商户微短剧计划"引发行业关注。
该商场组建专业团队，以入驻商户真实故事为素材创作系列微短剧，首期拍摄的本帮菜馆"上海人家"主题视频上线后，不仅获得42万次播放量，更直接推动该店营收环比增长20%，展现出内容营销对线下消费的带动潜力。
这一创新实践背后，是实体商业面临的共性困境。
随着商业综合体数量激增和线上消费分流，传统"等客上门"的运营模式难以为继。
上海社科院专家指出，现代消费者决策路径已转变为"触点—兴趣—体验"的闭环，其中优质内容成为触发消费行为的关键入口。
龙之梦运营团队敏锐捕捉到这一变化，将600余家商户的实体空间转化为内容生产场域。
首期试水的餐饮板块取得初步成效。
以"上海人家"为例，剧本取材于服务员帮助认知障碍老人的真实事件，通过艺术加工形成"善意闭环"的叙事结构。
商场抖音部总监韩哲介绍，创作团队坚持"真实故事+适度演绎"原则，既保持内容感染力，又避免过度商业化。
这种"人情味营销"在社交媒体获得积极反馈，评论区高频出现"温暖""正能量"等关键词。
但可持续运营仍面临多重挑战。
首先是内容产能问题，要将600余家商户故事系统化开发，需要建立专业编剧、拍摄和运营团队；其次是效果评估体系尚不完善，目前仅能通过营收数据间接推算转化效果；更重要的是如何避免同质化，防止"善意叙事"陷入模式化窠臼。
商场管理层坦言，已预留两年培育期，计划逐步构建"内容生产—流量分发—消费转化"的完整生态。
业内观察人士认为，这种模式代表着实体商业的深层转型。
不同于传统促销活动的一次性效应，内容营销能形成品牌资产沉淀。
龙之梦副总经理李家俊表示，开业二十年的老商场积累了大量人文故事，这正是对抗商业同质化的独特优势。
下一步计划将内容范围从餐饮扩展至零售、服务等业态，并尝试与会员体系、电子券等数字化工具打通，构建更精准的流量转化通道。
从把店铺当作“摊位”到把商场当作“叙事场”，微短剧只是入口之一，真正决定成败的仍是服务、产品与信任。
内容可以放大温度，也可能放大瑕疵。
能否在流量逻辑与公共价值之间找到稳妥边界，在短期热度与长期品牌之间建立可持续机制，将成为实体商业拥抱新传播方式时必须回答的关键问题。