近年来，直播电商快速扩张，已成为食品销售的重要渠道；但一些直播间仍存虚假宣传、销售不合格食品等问题，甚至有“三无”产品打着“农家自制”“散装特产”的旗号流通。市场监管总局数据显示，2024年直播带货投诉举报量达40.2万件，同比增长19.3%，其中食品安全问题尤为突出。针对这些乱象，新规从四上强化监管：一是压实主体责任，要求平台建立资质核验、风险管控等制度，明确“无培训不上岗、无资质不开播”；二是划定禁售范围，将原料违规、污染物超标、变质食品等13类高风险产品纳入负面清单；三是细化行为规范，禁止通过技术手段美化食品外观或夸大功效；四是完善维权机制，要求平台在显著位置设置投诉入口，并对问题商品实行闭环处理。专家认为，新规的关键在于把责任链条理顺，而不是让各方相互推诿。北京市第一中级人民法院张倩表示，以往食品安全纠纷常因责任主体不清导致维权受阻，新规将平台、主播、商家等一并纳入监管，形成更明确的连带责任安排。市场监管总局食品经营司孙会川指出，新规也聚焦老年人易被误导的风险，严禁非保健食品宣称保健功能，直指行业灰色地带。行业分析认为，新规落地将加快直播电商走向规范。短期内，依赖“擦边”话术的中小主播可能面临调整压力；从长期看，规则更清晰有助于优质商家脱颖而出，促进行业从拼流量转向拼质量。杭州某直播基地负责人透露，近期平台已组织多场合规培训，并上线智能审核系统，以提升新规执行效果。
食品安全是民生底线，也是电商行业长期发展的基础。直播间的热闹应当建立在清晰可执行的规则之上。随着新规施行，责任边界更明确、监管红线更清晰、维权渠道更顺畅，有望为行业健康发展提供支撑。只有把合规当作底线、把诚信当作长期资产，才能让消费者买得放心、吃得安心，让直播电商真正成为可持续的惠民渠道。