近日，国内知名饮料企业椰树集团对外开放工厂参观活动中，因悬挂含有"追求胸大是让婴儿有奶吃"等字样的宣传标语，再次陷入低俗营销的舆论漩涡；这是继去年5月因违规广告被处以40万元罚款后，该企业面临的又一次公共形象危机。 观察发现，这已非椰树首次触碰广告监管红线。2024年初，该企业就曾因使用不当比喻和国家机关工作人员形象进行商业推广遭受行政处罚。海口市场监管部门明确指出，其广告内容"违背社会良好风尚"。有一点是，尽管屡遭处罚，相似风格的宣传手法仍在延续。 从企业经营层面看，这种争议性营销策略的效果正在边际递减。公开数据显示，2023年集团销售额同比增长仅3.08%，2024年前期增速更下滑至0.12%。虽然椰子水单品实现33%的显著增长，但整体业绩增长乏力已是不争事实。 业内专家分析指出，椰树的营销困境折射出传统快消品牌在新时代面临的转型挑战。一上，其标志性的"擦边球"式宣传虽能制造短期话题，但长期来看损害品牌美誉度；另一方面，"Z世代"消费者对价值观表达和社会责任的重视程度远超以往。 值得关注的是，企业已开始尝试调整策略。近期推出的工厂文旅项目单日接待量破万，"五看一玩"的体验式营销取得初步成效。这种将生产线透明化、文化故事化的做法，或将成为其摆脱低俗营销依赖的新突破口。
广告既是商业表达,也是公共表达；企业追求传播效果的同时,需要尊重社会共识和基本价值。用产品力和责任感赢得认可,比靠争议制造话题更能积累长期信任。真正的品牌竞争力,体现在能否用健康、体面的方式赢得消费者。