农夫山泉在2025年中期交出了一份亮眼的成绩单，半年营业收入冲破了256.22亿元，同比大涨15.6%，净利润达到了76.22亿元，增幅更是高达22.1%。包装饮用水业务和茶饮料板块的回暖，成为了公司业绩稳健的双轮驱动。创始人钟睒睒因此连续第五年稳坐福布斯中国内地富豪榜的头把交椅。品牌方靠着业绩的支撑，把“只送不卖”的定位贯彻得更彻底了。限量生肖水的定位被明确为“品牌与消费者的情感纽带”，官方获取渠道主要是通过线上小程序满赠、抽奖这些非商业化的活动。 这种坚持不售卖的策略，客观上形成了市场稀缺性。由于早期产品存量稀少，而且每年只限量推出10万至20万套，完整集齐变得越来越难。卖家们把这些因素归结为市场预期推高的原因，一位从2016年开始收藏的买家就提到，因为存量少且每年限量，导致集齐难度越来越大。 在部分二手交易平台上，全套十一款产品的标价已经突破了1680元。这套系列是农夫山泉从2016年开始推出的生肖系列的延续，设计思路是十二年一个轮回，用玻璃瓶身搭配长白山莫涯泉水源。消费者对这种现象反应不一，有人把它当成了融合民俗文化和品牌记忆的稀缺藏品，觉得有长期升值潜力；也有人质疑这是炒作行为，指出空瓶交易和水体过期会影响体验。 分析人士指出，这种营销策略在强化文化认同的同时催生了二手需求。食品饮料领域频频出现“生肖限定”的商品，二手价格往往由情感价值、时间跨度和成套完整性共同推动。不过这类商品挂牌价虚高、成交不稳定的特点很明显，价格波动受情绪影响大。农夫山泉方面强调产品设计花了三年时间，想通过传统文化符号传递祝福和感恩。 限量生肖水引发的热议折射出了消费文化中收藏属性的增强。品牌方通过文化符号构建情感联结来提升用户忠诚度是没错的，但也要警惕投机行为消解初衷。这就要求在商业创新和文化传播之间取得平衡，营造健康理性的环境。对于消费者来说，参与这类消费更该关注背后的情感与文化内涵，而不是单纯追逐市场溢价。