近年来，直播电商快速发展，已成为带动消费、促进就业、丰富供给的重要渠道；但在行业高速扩张过程中，虚假宣传、以次充好、价格误导、售后推诿、主体“隐身”等问题仍时有发生，不仅损害消费者权益、扰乱市场秩序，也对平台治理能力和监管方式提出新要求。市场监管总局在专题新闻发布会上发布第五批直播电商领域典型案例，表明将持续保持对违法违规行为的高压态势，并以更精细的手段推动行业规范发展。问题层面看，直播电商交易场景意义在于“强传播、快成交、跨地域”等特点，直播间话术、限时促销、链接跳转等环节叠加，容易加剧信息不对称并诱发冲动消费。同时，参与主体涵盖平台、直播间运营者、主播、商家、供应链及服务商等，多方协作使法律关系更复杂。一旦发生纠纷，责任界定和证据固定难度上升，给执法取证、风险预警和跨区域协同带来现实障碍。原因层面看，一是部分主体合规意识不足，为追求流量与转化率，采取夸大功效、模糊表述、规避审查等做法；二是平台生态中，商家入驻门槛、资质核验、商品审核、内容风控等环节仍有薄弱点，审核责任落实不均衡；三是面对海量直播内容与高频交易，传统监管易受信息碎片化、数据壁垒和取证成本等因素制约，亟需通过数据联通与技术手段提升监管穿透力。影响层面看，治理不到位不仅会直接侵害消费者合法权益，挤压守法经营者空间，也可能削弱社会信任，影响行业长期发展。直播电商作为新业态，活力来自创新与效率，但可持续发展同样依赖稳定、可预期的制度环境。以典型案例释法明责，有助于形成震慑与规则共识，推动平台、商家与主播从“重增长”转向“重合规、重质量、重服务”。对策层面，市场监管总局围绕“穿透式监管”提出更系统的治理路径，强调统筹网络监管技术力量，提升“人防、物防、技防”能力，以更精准的方式识别风险、锁定责任、强化溯源。其一，健全直播电商主体库。通过研究制定平台内经营者身份信息数据报送规范等制度，以直播间运营者为重点，关联掌握有关主体信息，强化与平台数据对接，为精准监管提供数据支撑。主体信息清晰，才能实现对“谁在卖、卖什么、由谁负责”的可追溯管理，为执法协同与风险研判打基础。其二，推行商品赋码核验试点。针对直播销售的重点商品开展赋码核验，探索“平台亮码、消费者扫码、监管部门用码”的溯源监管模式，推动平台审核责任和生产企业质量主体责任落实到位。通过“码”串联生产、流通与销售环节，有利于提高问题发现效率、降低维权成本，形成闭环的质量治理链条。其三，推动建立直播电商监测信息系统。依托监测平台对高风险直播活动开展交叉监测，并在平台经济活跃地区指导开展穿透式监管试点，促进形成系统集成、协同高效的监管体系。监测系统在于，将治理从事后处置延伸到事前预警，实现对风险点的及时发现、快速核查与分类处置。前景层面看，穿透式监管以数据为支撑、以责任链为抓手、以协同为保障，既回应了直播电商“快变化、强流量”的现实，也体现出监管方式向精细化、智能化、系统化升级的趋势。随着主体信息归集、商品溯源机制完善和监测能力提升，监管将更有能力做到“看得见、管得住、追得上”，对违法违规行为形成更稳定的约束。同时，规范治理也将倒逼平台完善规则体系与审核机制，推动直播带货从流量驱动转向质量与服务竞争，促进行业从规模扩张迈向高质量发展。
直播电商的规范发展需要监管、平台、商家和消费者共同参与。市场监管总局推进的穿透式监管体系，通过信息共享、技术赋能和协同治理，为新业态监管提供了可借鉴的路径。随着该体系持续完善并推广，直播电商领域违法违规行为有望得到更有效遏制，消费环境将深入改善，行业发展也将更规范有序。这表明，创新监管方式、提升监管效能，既是保护消费者权益的需要，也是推动新兴产业健康发展的必然选择。