中国美妆市场正面临一次大洗牌，它已经不仅仅是全球最大的市场，还变成了最挑剔的市场之一。美国《女装日报》3月24日的文章里提到，麦肯锡的数据显示，2023年这个市场增长了大约3%，预计从2024年到2028年，这个行业每年还能保持6%的复合增长率。过去一年里，消费者的看法有了很大变化。只靠打折来应对不确定因素的品牌，可能会很快失去积累的资产，没办法解释自己的价格为什么这么定。很多国际品牌还是只用线下和单渠道的老套路，根本适应不了中国那种高度数字化、实时反馈的环境。现在的市场全是内容、电商和数据搅合在一块儿在变。中国消费者还是看重品牌知不知道、喜不喜欢、有没有名气、信不信得过这些老底子。本土品牌因为懂这里面的门道，反而更招人待见。欧美那边总觉得中国市场太波动了，其实不是这市场有问题，是外面的人没看清这到底是个啥结构。中国从以前的那种大家只图便宜的地方，慢慢变成了看重品牌实力、看谁能耐大、谁能让人长期信得过的地方。以后的增长规则也会跟着变，就是看哪家公司能把产品、内容、定价、卖东西的渠道和运营这一套东西整得合在一起。 有个做国际美妆开放平台的老板跟我们讲了讲怎么才能在中国长久赢下去。他觉得好多国际大牌在中国碰壁，就是因为老盯着过去那一套单一渠道或者纯线下卖东西的路子不放。在中国要赢必须得有多个维度的战略和综合能力，光有产品可不行。对于那些还在犹豫要不要进来的人来说，中国肯定不是个好捞快钱的地方了，但依然是全球最关键的大市场之一。关键就看你有没有清晰的战略眼光，愿不愿意沉下心来慢慢投钱。在中国这么透明、这么数字化的环境里搞短期策略那是在砸自己牌子或者被别人抄后路。所以差异化和能不能一直活下去特别重要。乔恒翻译了这篇文章。