春节前的这个春节，i茅台数字营销平台上线了生肖茅台酒，整个市场反应也很不一样。中国茅台集团的生肖茅台系列产品，自从进入第二个轮回之后，在消费市场遇到了新的挑战。观察数据表明，1月24日，这款新出的马年生肖茅台酒，在市场上的流通价格大约是2250元一瓶。给它的官方指导价是1899元，价格给它多出来的部分，大约就是18%。这和去年蛇年生肖茅台酒刚上市时，溢价率达52%的时候截然不同。 这期间还有一个值得注意的事儿，就是二手交易平台上有些商家开始不再采用传统的高溢价模式，而是提供给客户固定的代购服务费，每瓶只要80元。白酒行业分析师肖竹青指出：“这表明市场预期发生了根本变化。”他认为，生肖茅台的投资价值正在减弱，消费者现在更看重这个酒本身的文化内涵。有消费者在求购时也表示只愿意接受微溢价，还提到在官方平台上买到这个酒的难度比往年降低了不少。 这次市场溢价的收敛背后，是茅台集团近几年来一直在推进营销体系的改革。通过i茅台等直销渠道供应大量产品，传统黄牛们的套利空间被系统性压缩。数据显示“马茅”每天通过数字平台投放和严格的限购措施进行管理。这样做有效平抑了市场波动。有茅台自营店工作人员也证实线下渠道目前还没有这款酒投放。 肖竹青分析指出：“当前白酒市场整体流动性下降。除了早期产品以外，新生的生肖酒正在回归其文化载体和礼仪消费的本质功能。”这种变化符合了目前整个中国消费市场“去虚向实”的大潮流。居民消费观念越来越成熟以后，盲目跟风炒作行为大幅减少了，消费者更注重产品实用价值和文化认同。 这次市场变化还催生了一些新的服务模式。有的代购从业者开始从赚取差价转为收取固定服务费，这样既应对了利润空间收窄又能让服务更透明化。与此同时，茅台生肖系列产品矩阵也在优化。今年推出了经典版、珍享版和礼盒装三款产品。经典版定价1899元，珍享版3789元等等，这样的定价让不同层次消费者都能满足自己的需求。 这次从蛇年到马年的变化其实是一个微观缩影。它反映出中国高端消费品市场走向成熟、建立健康生态的积极信号。当炒作热情褪去以后，产品本身的文化价值和品质内涵就会更加凸显出来。肖竹青认为这可能就是中国奢侈品消费市场走向高质量发展必须经历的一个过程。 未来中国高端酒业面临的挑战是如何平衡收藏属性与消费品属性之间的关系以及如何在市场化运作中传承好文化内涵这些问题。这次生肖茅台溢价空间理性回归其实也是给整个高端行业一个很好的榜样作用。