随着后冬奥时代冰雪经济持续升温，张家口崇礼区作为国家级滑雪旅游度假地，年接待游客量突破300万人次。
在市场快速扩张过程中，部分商家为争夺客源，出现夸大宣传、违规发布医疗广告等乱象，直接影响消费者权益保护和区域品牌建设。
检查中发现的主要问题集中在三个方面：一是雪场周边商户使用"绝对化用语"进行宣传；二是部分运动创伤医疗机构广告存在暗示疗效、超范围发布现象；三是滑雪装备租赁店铺印刷品广告标注信息不完整。
这些问题暴露出部分经营者法律意识淡薄，以及冰雪旅游旺季监管力量不足等深层次矛盾。
此类违规广告可能产生多重负面影响。
从消费者角度看，失实宣传易导致滑雪初学者误判运动风险；就行业发展而言，无序竞争可能引发"劣币驱逐良币"效应；更宏观层面看，将影响冬奥遗产的长期价值转化。
张家口市市场监管局广告监管科负责人指出："规范广告市场是优化营商环境的重要抓手，直接关系着冰雪产业高质量发展。
" 针对发现问题，执法部门采取"教育+整改"双轨并进策略。
一方面对32家商户开展《广告法》《医疗广告管理办法》专题培训，建立广告发布前咨询机制；另一方面完善"双随机"抽查制度，将投诉较多的滑雪场周边区域纳入重点监控名录。
值得注意的是，此次行动特别强调医疗广告合规性审查，要求全区9家运动医疗机构重新备案广告内容。
从长远发展看，此次专项整治具有示范意义。
随着《京张体育文化旅游带建设规划》深入实施，市场监管部门正探索建立"冰雪旅游广告发布负面清单"，联合文旅部门推行"星级商户"认证制度。
业内人士分析，这种"刚性监管+柔性引导"的模式，既守住法律底线，又为创新营销留出空间，有望成为冰雪旅游城市治理的参考样本。
广告是市场信息流通的重要渠道，也是诚信经营的“第一道门槛”。
规范冰雪旅游市场广告秩序，既是维护消费者合法权益的题中之义，也是优化营商环境、提升城市形象的长远之策。
以法治为准绳、以信用为底色，把宣传边界立起来、把合规意识强起来，才能让冰雪热度更持久、消费活力更稳健、产业发展更有质量。