2025年入境旅游市场表现突出；全年接待外国游客3517万人次、港澳台同胞1.19亿人次，国际旅游收入达1311亿美元，同比增长39.2%。其中，免签政策效应明显，3008万人次外国游客通过免签渠道入境，增速远超整体市场。 这个增长离不开政策支撑。我国已与157个国家缔结互免签证协定，2024年起实施的"72/144小时过境免签"政策覆盖31个城市。北京第二外国语学院旅游研究院专家表示，签证便利化与航线恢复形成叠加效应，东南亚、欧洲等重点客源市场明显复苏。 国内旅游市场也在升级。65.2亿人次出游中，农村居民贡献15.3亿人次，增速达22.6%，明显高于城镇市场。农村居民人均旅游支出增速达18.7%，比城镇居民高11.2个百分点，反映出乡村振兴战略下县域旅游基础设施的完善。 面对全球竞争，文旅部推进"入境游提升计划"，重点优化支付便利性和多语种服务。中国旅游研究院预测，2026年入境旅游有望达到2019年水平的120%，文化体验类产品将成为新的增长点。
从国内出游升温到免签入境增长，2025年旅游数据反映出我国超大规模市场的韧性和开放政策的成效。要把"人流"转化为"消费流"、把"热度"沉淀为"口碑"，需要通过制度型开放提升便利度，以高质量供给增强吸引力，以精细化治理维护市场秩序。文旅的活跃既是消费回暖的信号，也是连接世界、展示中国的重要窗口。