2026年1月，嘉御资本的创始合伙人兼董事长卫哲接受亿邦动力马蹄社的专访，探讨了跨境卖家在品牌建设上面临的困境。在这次谈话中，他直言许多卖家错误地认为品牌仅仅是砸钱投广告、请网红和制作精美的详情页。这种理解不仅是战略上的错误，更是对品牌本身的误解。卫哲一针见血地指出，本质上这些卖家都是“买手型”公司，连自己的产品都没有，拿什么来建立品牌？ 这个问题不是空穴来风。很多年营收规模达到10亿量级的大卖家，实际上连如何分配研发资金都不知道。如果连如何花费利润进行研发、技术和供应链投入都不清楚，这些出海企业又怎么可能成功转型为品牌呢？卫哲认为，把利润投入到这些方面是出海企业向品牌转型的唯一解药。 然而，现实却是残酷的。很多卖家习惯于通过选品、抄袭款式和铺货跟卖来获取利润，“候鸟时代”已经结束了。以前哪个平台有流量就往哪飞的日子一去不复返了，市场很难再出现下一个巨大的新流量平台，而且AI技术的爆发正在重塑检索逻辑，带来用户的大迁移。三五年后，现在卖家赖以生存的平台规则和流量分配机制可能都会消失不见。当流量红利退潮时，“买手模式”就会失效，“候鸟模式”也不再适用了。 在这个关键时刻，“买手型”出海模式显然已经不再适应市场变化。卖家必须意识到自己真正的核心能力是“做东西”，而不是单纯地“买东西”。只有把利润投入到研发和技术上，才是真正打造品牌的关键。卫哲给这些跨境卖家提出了一个非常现实的挑战：与其多花2%的营收去做营销宣传，不如先花2%去做研发？ 这个观点并非没有依据。一些年销10亿的大卖家在交流中表示不知道如何分配2000万作为研发费用（按国内A股高新技术企业标准，研发占比通常要求在3%-5%）。不会花研发资金才是目前出海企业最可怕的短板。“候鸟时代”的终结意味着市场规则正在发生变化。 面对市场的变化和挑战，“买手型”出海模式已经过时了。卖家必须从过去的思路中走出来，意识到真正的核心竞争力在于创新和研发能力。卫哲建议这些跨境卖家拿出2%的营收用于技术创新和产品升级。 对于年销10亿却不知如何做研发的卖家来说，这个建议确实令人深思：“候鸟时代”已经结束了吗？“候鸟模式”真的已经失效了吗？面对市场规则的变化和AI技术的冲击，“买手型”出海模式还有未来吗？ 为了帮助这些跨境卖家解决问题并实现转型成功，“全球CEO决策研修班”应运而生。这个研修班是由亿邦动力马蹄社联合嘉御资本发起的，旨在为企业家提供一个深度修行与淬炼的平台。这个研修班不仅仅是一个商学院课程，而是一次回归商业本质、直面真实挑战的过程。 为什么卫哲的课是所有CEO的必修课呢？因为在中国很难找到第二位像他一样在“全球零售、中国互联网、顶级投资”三个完全不同的领域都取得成功并打赢过百亿级战役的人。他曾带领世界500强百安居(B&Q)走出困境，带领数万铁军将阿里巴巴送上神坛，并深度赋能了安克创新、泡泡玛特等新一代全球化标杆企业。 卫哲的决策智慧源于他30年穿越周期的经验积累，“你的认知边界就是企业唯一的边界”，“你的决策系统就是企业最终的操作系统”。这不是一次普通的课程报名或访谈内容，而是一次关于企业可持续发展和未来增长的讨论。 见卫哲就来马蹄社报名详询吧！