一、高层更迭背后的市场压力 2026年以来，豪华汽车品牌华人事变动频繁。宝马、奔驰相继完成中国区领导层交接，捷豹路虎亦于近日宣布调整：在华深耕九年的原中国总裁潘庆升任捷豹路虎全球采购董事，同时保留中国总裁头衔；现任首席财务官韩少帅正式接任中国区首席执行官一职。 潘庆自2017年起出任捷豹路虎全球董事及中国总裁，是该品牌历史上任期最长的中国区负责人。业内人士普遍认为，其任内在维护品牌高端定位、激活本土供应链上有所建树，但电动化布局迟缓、主流车型市场份额持续流失诸上亦留下明显短板。此番人事调整，既是对过去阶段工作的一次总结，也是品牌华战略寻求突破的现实选择。 二、销量数据揭示品牌困境 数据是最直接的镜子。统计显示，2025年捷豹与路虎两大品牌在华合计销量不足2.7万辆，较2017年高峰时期缩水逾八成，同比降幅达20%。2026年2月单月数据更为严峻：捷豹XFL售出354辆，捷豹XEL、捷豹E-PACE及路虎发现运动版各仅售出4辆，路虎极光全月销量亦不过658辆。 面对销量持续下滑，品牌方的应对手段几乎只剩降价一途。市场上流传的"七折虎、八折豹"早已成为历史，如今终端折扣已普遍压至六折乃至五折。路虎揽胜极光L原价近43万元，一度直降逾19万元至23.98万元起售；捷豹XEL甚至推出15.98万元的限量清库存版本，与主流合资家用车同台竞争，却依然未能有效提振销量。 大幅让利的代价是品牌价格体系的全面崩塌。有经销商坦言，店内十余款在售车型中，仅揽胜与卫士两款尚能盈利，其余车型均处于亏本销售状态。这种以牺牲品牌溢价换取短期出货的做法，正在加速侵蚀捷豹路虎多年积累的豪华品牌形象。 三、质量隐患加剧口碑危机 销量下滑之外，产品质量问题亦持续困扰捷豹路虎。近期，部分2025款路虎揽胜及揽胜运动版因生产装配缺陷导致变速箱换挡控制模块挡位指示灯无法正常点亮，存在安全隐患，被纳入召回范围。同时，消费者投诉平台上关于该品牌旗下车型中控黑屏、车机系统故障、行驶中突然熄火等问题的反映屡见不鲜，口碑损耗持续累积。 在豪华品牌第二阵营中，捷豹路虎已明显落后于凯迪拉克、沃尔沃，与林肯汽车的差距亦在拉大，其市场处境与已基本退出中国市场的英菲尼迪颇为相似，品牌存续压力不容忽视。 四、电动化滞后是根本症结 捷豹路虎当前困局，根源在于电动化转型的严重滞后。早在2021年，捷豹品牌便高调宣布2025年实现全面纯电动化，然而此目标至今未能兑现。在中国新能源汽车市场高速扩张、本土品牌强势崛起的背景下，捷豹路虎既未能在电动化赛道上形成有效竞争力，又在传统燃油车领域遭受多方夹击，战略上的迟疑与摇摆令其陷入两难困境。 反观捷豹路虎全球层面，近年来通过财务出身的管理层主导成本管控与债务重组，已在盈利层面取得一定成效。前全球首席执行官阿德里安·马德尔任内成功削减数十亿英镑债务，创下近十年最佳利润纪录；现任全球首席执行官同样具有财务背景，延续控本稳利的核心策略。此次由财务官出身的韩少帅接掌中国区，折射出总部对中国市场的战略定位正在从规模扩张转向精细化运营与风险管控。 五、新帅面临多重考验 韩少帅接任后，外界普遍预期其将在成本管控、经销商体系优化及终端服务提升等上着力推进，同时加快新产品在华落地节奏，以期稳住高净值核心用户群体。然而，财务思维与市场开拓之间的张力，将是新任掌门人必须正视的现实课题。 在中国豪华车市场竞争格局深刻重塑的当下，捷豹路虎面临的挑战已远超人事层面。产品序列的更新迭代、电动化路线的清晰落地、品牌溢价的重建修复，每一项都需要时间、资源与战略定力的协同支撑。
中国汽车市场已从“增量竞争”转向“存量博弈”，豪华品牌的胜负手不再只是品牌光环，而是产品迭代速度、技术体验、质量稳定性与体系化运营能力的综合较量。捷豹路虎中国此番调整，既是对现实压力的回应，也是一次重塑执行链条的尝试。未来能否走出低谷，关键在于用更快的转型、更稳的质量和更清晰的价值主张，重新赢回消费者与渠道的信任。