一、首入前五，增长成色几何 3月初，德国护肤品集团拜尔斯道夫发布2025年度业绩报告。数据显示，集团全年销售额达99亿欧元，折合人民币约804亿元，有机增长率2.4%，首次进入全球美妆行业前五。集团将该成绩归因于三方面：以科研驱动的技术创新、旗下品牌的协同效应，以及对新兴市场的持续投入。 从品牌结构看，大众护肤品牌妮维雅全年营收55.29亿欧元，折合人民币约451亿元，仍是最主要的收入来源，但增速放缓至0.9%，增长趋于平稳。相比之下，主打功效护肤的皮肤科学品牌表现更强，连续五年保持双位数增长，成为拉动集团业绩的核心动力，也一定程度上填补了其他板块的增速缺口。 不过，在排名提升的同时，集团内部的结构性隐忧也在显现。 二、莱珀妮三年连跌，高端化战略承压 在拜尔斯道夫的品牌布局中，莱珀妮长期被视为集团切入超高端市场的关键品牌，承担着品牌升级与溢价扩张的任务。但最新财报显示，这一路径正遭遇明显阻力。 2025年，莱珀妮销售额有机下滑4.5%，降至4.78亿欧元，折合人民币约39亿元。这已是其继2023年下滑6.2%、2024年下滑6.2%之后，连续第三年负增长。虽然2025年跌幅有所收窄，但连续下行的趋势仍引发关注。 从季度走势看，莱珀妮在2025年一季度尤为疲弱，有机销售额一度下滑17.5%，为近年来单季最大跌幅。集团解释称，主要受全球旅游零售渠道持续承压，以及部分地区渠道库存集中去化影响。中国市场在二、三季度出现约3%的阶段性回升，但体量有限，难以扭转全年走势。 三、消费分化加剧，结构性压力浮现 业内人士认为，莱珀妮的走弱不只是单一品牌经营问题，更反映了全球消费市场的结构性变化。 宏观层面，全球经济复苏偏慢，资产价格波动影响高净值人群的消费预期，高溢价护肤品的需求弹性随之放大。消费者取向也在从强调身份象征的“炫耀性消费”转向更看重实际价值的“理性消费”，对依赖品牌溢价和情绪价值的超高端品类形成直接冲击。 中观层面，旅游零售渠道的波动对高端美妆影响更为集中。莱珀妮高度依赖机场免税与旅游零售体系，渠道结构相对单一，在外部不确定性加大时，更容易放大业绩波动。 微观层面，中国市场正从规模扩张转向品质升级，转型过程中伴随阶段性需求收缩与品牌格局调整，高端外资品牌面临的竞争压力同步上升。 四、主动调整，寻求战略再平衡 面对挑战，拜尔斯道夫选择主动调整而非被动收缩。 在品牌策略上，集团继续巩固妮维雅的市场地位：一上加大对止汗除臭、身体护理等优势品类的投入，以稳住现金流与份额；另一方面，有针对性地扩充更亲民的面部护理产品线，以更具性价比的组合承接大众需求，在消费分化中覆盖更广泛的用户群。 在组织运营上，集团向重点市场下放更多本地化决策权，以提升对市场变化的响应速度，增强本地运营能力。 在资本运作上，拜尔斯道夫宣布推出最高7.5亿欧元的股份回购计划，以向市场释放稳定信号并提振投资者信心。 五、前景审慎，考验仍在前方 尽管已推出多项应对举措，拜尔斯道夫对2026年的预期仍偏谨慎。集团预计，2026年有机销售额将持平至小幅增长，息税前利润率将略低于2025年。这一判断反映出管理层对外部不确定性的预估，也意味着短期经营压力仍难明显缓解。 对集团掌门人华文颂而言，如何在稳住妮维雅的大众基本盘同时，重新激活莱珀妮的品牌表现、让高端化战略真正形成增长贡献，将成为2026年最关键的议题。
在全球消费市场深度调整的背景下，拜尔斯道夫的成绩既反映了老牌企业的抗压能力，也暴露出高端化路径的脆弱环节。其后续走向不仅关乎企业自身，更为行业观察消费变化与品牌转型提供了样本。如何在不确定环境中找到可持续的增长抓手，仍是国际品牌共同面对的问题。