问题—— 中央广播电视总台2026年“3·15”晚会日前对外发布信息，将关注食品安全、公共安全、金融安全、广告市场等领域的侵权违法现象；晚会总导演张强表示，今年将持续聚焦食品安全，曝光个别不法商家躲避监管、危害消费者权益的行为；紧盯数字消费新场景，预警可能出现的消费陷阱；揭露危害公共安全的违法行为；展示侵害百姓理财投资安全的骗局。值得关注的是，“广告市场”首次被作为独立领域提出，表达出强化新型广告乱象治理的明确信号。 近年来，广告传播从传统媒体加速向移动互联网迁移，短视频、直播带货、信息流推荐、“种草”营销等快速扩张，带来消费触达效率提升，也催生出更隐蔽、更具迷惑性的违法违规问题：一是部分主播或账号以“体验分享”“限时福利”等话术诱导冲动下单，夸大功效、虚构稀缺、隐瞒关键信息；二是“内容即广告”现象增多，广告与新闻、测评、科普文章的边界被人为弱化，消费者难以辨识；三是一些账号通过“角色扮演”“摆拍带货”等方式塑造虚假身份，以专业背书或地域人设博取信任，误导交易；四是个别自媒体为牟利制造负面谣言、虚假测评，扰乱市场预期，甚至形成“先抹黑再推销”式的流量生意。 原因—— 广告乱象抬头，既有技术与业态变化的推动，也暴露出治理体系与责任链条的适配不足。一方面，平台算法分发放大了情绪化、冲突性内容的传播效率，叠加“即时成交”机制，使部分营销行为更像“现场促销”，消费者高频刺激下更易发生非理性消费。另一上，网络广告呈现碎片化、海量化特征，发布门槛降低，“人人皆可发布”的同时也带来主体识别难、证据固定难、跨地域执法难等现实挑战。 更深层的矛盾在于，部分广告活动存在“收益集中、责任分散”的结构性问题：流量获益者可能包括账号运营方、MCN机构、广告主、平台以及提供技术服务的第三方，但一旦出现虚假宣传、违法代言、销售违禁产品等问题，责任追究常面临主体模糊、链条割裂的困境，导致违法成本与获利空间不匹配。 影响—— 广告市场秩序一旦失范，直接后果是消费者权益受损：轻则造成经济损失与维权成本上升，重则可能危及生命健康与公共安全。对市场而言，虚假宣传挤压守法经营者空间，导致“劣币驱逐良币”，破坏公平竞争。对行业生态而言，广告与新闻资讯边界不清会削弱信息公信力，加剧社会信任成本。对监管而言，若责任体系难以压实，治理就可能陷入“曝光—整改—反弹”的循环，难以形成可持续的制度约束。 对策—— 多方人士建议，面向新型广告生态，应加快构建权责清晰、链条完整、可追溯的治理体系。 一是压实广告主“第一责任”。广告主应对宣传内容真实性、合法性承担主体责任，严守产品资质、功效表述、适用人群等底线要求，特别是食品、医疗健康、金融理财等重点领域，应强化事前合规审查与留痕管理。 二是强化网络平台监管责任。平台应完善广告识别与显著标注机制，健全对直播间、短视频带货的准入审核、动态巡查、违规处置与信用惩戒；对利用算法推荐获取高流量的商业内容，应同步提升审核强度与透明度，形成“流量越大、责任越重”的规则导向。 三是健全代言与推广的连带责任。对以专业身份、权威人设进行背书的账号与涉及的机构，应明确其在虚假代言、误导性推荐中的法律责任，推动形成“谁参与、谁担责”“谁获利、谁担责”的责任闭环。 四是提升跨部门协同与社会共治效能。针对网络广告的跨平台、跨地域特点，应加强监管协作与线索共享，完善投诉举报与快速处置通道，鼓励行业协会、媒体机构和消费者组织参与监督，形成合力。 前景—— 从“3·15”晚会首次单列广告市场该安排看，治理重点正在从传统广告形态向数字化、场景化营销延伸。随着消费新业态不断涌现，广告监管也将更加注重源头审查、过程治理与结果追责并重。可以预期，围绕直播电商、短视频营销、信息流广告等领域，相关制度将继续细化，平台合规能力与经营者自律水平将成为行业竞争的新门槛。长期而言，只有让守法者受益、让违法者付出代价，才能推动形成“放心消费、品质生活”的市场环境。
广告乱象反映了新业态发展与监管滞后的矛盾。"3·15"晚会首次将广告市场单列，表明了对消费者权益保护的重视。在数字经济时代，需要各方明确责任、完善制度，共同营造安全诚信的消费环境。