围绕春节这一中国重要节日节点，欧洲目的地如何在跨境旅游持续恢复与竞争加剧的背景下，进一步提升在华传播触达和产品吸引力，成为国际旅游机构普遍关注的问题。
近日，瑞士国家旅游局推出面向中国游客的马年春节贺岁视频《马上去瑞士》，以沉浸式影像语言串联瑞士铁路与多地冬季景观，传递节日祝福并发出旅行邀约，同时以话题互动方式引导用户分享内容，意在扩大传播声量、带动市场转化。
从原因看，一方面，中国出境游市场在需求复苏、产品细分与消费分层的趋势下，对目的地的“内容表达能力”和“产品组织能力”提出更高要求。
以往以景点罗列为主的传播方式，难以持续满足游客对体验感、仪式感与确定性的综合期待。
另一方面，冬季旅游本身具备场景优势，冰雪景观、节庆氛围与铁路观光等元素叠加，更容易形成可视化传播亮点。
瑞士拥有成熟的公共交通网络与“火车即风景”的产品特征，伯尔尼纳快车、冰川快车等线路兼具标志性与辨识度，适合在短视频传播中构建连贯叙事，降低受众理解门槛。
据介绍，该视频以“筹备迎接中国马年春节”为线索，将琉森老城的节庆装饰、采尔马特雪景、少女峰山区冬日风光，以及皮拉图斯山、铁力士山等目的地依次串联，并以铁路交通的流动镜头贯穿全片，强化“便捷抵达、多点联游”的产品感知。
在传播端，瑞士国家旅游局计划于2026年2月10日（农历腊月二十三）在多个中文社交平台同步发布，并启动#马上去瑞士#话题互动，鼓励游客分享旅行体验与影像内容，形成二次传播与口碑积累。
从影响看，此类围绕中国节日定制的“节点传播+互动运营”，有助于目的地在短周期内实现品牌曝光与情感链接的同步提升。
对游客而言，视频将自然景观、城市文化与交通活力一体呈现，能够更直观地建立对瑞士冬季旅行的想象与计划路径；对旅游产业链而言，传播聚焦铁路与山地目的地，有利于带动相关线路产品、住宿与城市观光的联动营销，提升“可购买、可执行”的旅行确定性。
瑞方人士亦提到，大中华区市场呈现温和增长态势，在其长途客源市场中保持较高位次，这为进一步加深合作提供了市场基础。
在对策层面，瑞士国家旅游局提出将继续深耕中国市场，并以“马”的象征意义延伸年度推广方向，强调旅业合作持续发力、拓展高端与多样化产品、探索创新传播边界。
综合来看，未来目的地竞争不仅在于资源禀赋，更在于能否将资源转化为可传播的内容、可预订的产品和可持续的服务体验。
对瑞方而言，若能在内容端持续输出高质量叙事，在产品端强化跨城市、跨景区的组合设计，同时在服务端提升中文信息与出行便利度，将更有利于把阶段性热度沉淀为长期口碑。
就前景判断，随着国际航线恢复、签证与支付等便利化举措逐步完善，出境游将延续结构性增长，亲子、银发、主题线路与高端定制等细分市场潜力将进一步释放。
瑞士以自然与人文兼具、交通网络完善等优势，在冬季冰雪、铁路观光与城市文化体验方面仍具竞争力。
以春节为代表的节日营销若能与全年产品节奏有效衔接，并形成稳定的内容矩阵与合作机制，预计将对提升目的地在华影响力、带动客流回升发挥更明显作用。
瑞士国家旅游局的这一系列举措反映了国际旅游目的地营销的新趋势。
在全球旅游市场竞争日益激烈的背景下，成功的目的地推广不仅需要展现自然风光和文化特色，更需要深入理解目标市场的文化心理，通过创意表达和多渠道传播形成共鸣。
瑞士以"马"为纽带，将中国春节文化与瑞士旅游品牌相融合，既是对中国游客的尊重，也是对市场机遇的把握。
随着中国出境旅游市场的持续恢复和升级，瑞士等欧洲目的地的市场潜力仍待进一步释放，而这样的文化创意营销正是打开这一潜力的重要钥匙。