中国出境旅游市场正在经历一轮明显的消费升级。欧洲旅游委员会在2026新年论坛发布的数据显示，中国出境游规模已基本恢复至2019年疫前水平，但其内容与结构已出现显著变化。这种变化不仅是人数回升，更关键的是中国游客的旅行理念与消费方式正在发生转向。最突出的趋势，是从“购物驱动”走向“体验导向”。万事达卡东北亚区首席经济学家李炜分享的数据显示，在英国，中国游客人均消费中购物占比已从2019年的39%降至2025年的21%。这背后反映的是消费取向的升级——购物不再是出国旅游的核心目的，更多人开始把时间和预算投向沉浸式的在地体验。游客更愿意选择特色民宿而非标准酒店，走进街边咖啡馆、小酒馆、本地市集等更贴近日常生活的场景，用“像当地人一样”的方式感受目的地的文化与人文气质。 这种消费模式的变化，也带来了新的支付需求。随着游客活动半径扩大、消费场景更分散，支付体现为高频、小额、类型多样的特征。过去以大额购物为主的支付不再占主导，取而代之的是在餐饮、交通、文化体验等场景中的频繁小额交易。支付发生在城市的各个角落，覆盖不同类型的商户和服务提供者，对支付工具的便捷性、安全性以及覆盖范围提出了更高要求。 支付便利性对旅游体验的影响同样关键。欧洲旅游委员会首席执行官兼执行董事爱德华多·桑坦德指出，支付不便表面是操作层面的问题，实则会影响游客的整体体验与对目的地的印象。支付受阻会降低出行效率，削弱游客信心，限制其活动范围，进而影响其对本地经济的参与度。因此，优化支付体验正在成为提升旅游服务质量的一个重要环节。 为应对新趋势，工商银行与欧洲旅游委员会、万事网联联合发布了工银万事达欧洲旅行联名信用卡。产品设计围绕当下出境游客的实际需求：支持人民币及欧元、英镑、瑞士法郎等10种外币直接支付，减少多国旅行中的换汇困扰；持卡者可享受免收外汇兑换手续费、欧洲消费返现及境外取现补贴等权益，以降低出行成本。更重要的是，该卡在欧洲覆盖面广，便于游客在当地商户、交通系统、运营商及文化服务等场景顺畅支付，为行程提供更稳定的安全感与信任基础。 该产品的推出也反映了金融服务与旅游业加速融合的趋势。旅游业是全球经济的重要组成部分，也是促进经贸往来与人员交流的重要载体。支付体验的改善不仅提升了游客便利度，也能为目的地带来更多消费机会。在支付更顺畅的情况下，游客更愿意扩大消费范围、深入本地生活，从而对目的地旅游业形成带动。 从国家层面看，该合作也与高水平对外开放的方向一致。“十五五”规划建议提出要扩大高水平对外开放，推进合作共赢。旅游业作为对外开放的重要领域，需要金融与支付等配套服务支撑。工商银行副行长兼首席财务官姚明德表示，工银欧洲旅行信用卡为中国游客和出海企业“走出去”提供更安全可靠的支付工具，助力中欧文旅合作深入深化。这也显示，金融创新正成为推动旅游发展与促进国际合作的现实抓手。
从购物袋到体验簿，从支付工具到更顺畅的在地连接，中国出境游的转型折射出消费升级的深层变化；当旅行不再是物质的搬运，而更像是一场跨文化的交流，金融与文旅的协同创新正在为高水平对外开放提供更具体的支撑。这场悄然发生的变化，既映照着需求结构的调整，也反映了中国与全球经济联系的持续加深。