近年来，旅游市场快速回暖，游客对旅行服务的要求也越来越高。出行前，如何挑选一家可靠的旅行社，成了许多游客最关心的问题。云南作为国内热门目的地，拥有丰富的自然景观和多元民族文化，但旅游服务水平不一仍然存在。个别旅行社出现行程缩水、强制购物等问题，影响游客体验，也损害行业形象。为回应该痛点，云南省旅游行业协会联合第三方机构开展了2023年度十佳旅行社综合测评。
旅行社不仅是旅游消费的组织者，也是游客接触目的地服务的第一环。从“看广告”转向“看指标”，从“比低价”转向“比履约”，榜单与指标体系反映了市场走向成熟的趋势。只有把透明做到常态、让服务过程可追溯、让责任边界更清晰，云南旅游的口碑优势才能真正转化为长期的产业竞争力。