问题——头部品牌纠纷外溢，行业从“单极主导”转向“多强竞逐” 进入2026年，功能饮料从“畅销单品驱动”逐步转向“品牌矩阵+渠道效率”综合竞争。3月10日，东鹏饮料深圳召开临时股东会，审议聘任境外会计师事务所等议案，被业内视作其对接更高标准资本市场、推进对应的布局的前置动作。几乎同一时期，天丝集团红牛相关团队在多地开展正品识别宣传并配合执法行动，反映出品牌维权与渠道清理压力仍在上升。两条叙事线交织，折射出行业格局正在快速重构：一上，头部品牌纠纷带来不确定性；另一方面，追赶者借势强化产品、渠道与资本协同，竞争烈度显著提高。 原因——授权合作裂痕叠加同质化竞争，导致“品牌辨识成本”上升 从历史看，红牛进入中国市场可追溯至上世纪90年代中期，彼时通过授权合作模式完成本土化生产与销售，长期占据功能饮料核心心智。2016年前后——因商标授权到期等问题——相关方续约安排、利益分配与品牌控制权上分歧加深，纠纷逐渐公开化。2020年，最高人民法院相关终审裁判明确“红牛系列商标”归属天丝集团，但随后围绕生产、销售、包装标识及渠道合规等问题，市场端“多款红牛产品并存”的局面持续，造成消费者辨识难度上升、经销商进货风险增加。天丝集团披露，截至2026年2月底，各地市场监管部门累计责令下架、查扣涉嫌侵权假冒红牛产品超100万箱，出具相关执法文书近9000份。该数据从侧面显示，争议已从法律层面延伸至市场端治理层面，渠道秩序成为焦点。 影响——头部份额松动，第二梯队借机扩张，价格与渠道竞争趋于白热化 品牌纠纷最直接的外溢影响是“信任成本”抬升：终端陈列相近、名称近似的产品并行，容易稀释品牌资产，并削弱对新消费人群的触达效率。公开数据显示，红牛在我国功能饮料市场的价值份额已从历史高位明显回落，至2024年降至24.7%，虽仍处于领先位置，但优势收窄。与之对照，市场研究机构在2026年2月发布的报告显示，按销量口径计算东鹏饮料份额已达26.3%，位居第一；按价值口径亦达23%，与领先者差距深入缩小。除东鹏外，乐虎、战马等品牌在细分场景、渠道促销与区域市场上持续发力，叠加即时零售、连锁便利与下沉市场的渠道结构变化，行业从“单一大单品”转向“多品牌、多价格带、多场景”的立体竞争。部分区域市场已出现更频繁的促销与价格拉锯，终端对毛利与周转的要求更高，倒逼企业提升供应链效率与费用投放精度。 对策——以法治化、标准化治理渠道秩序，以产品创新提升长期竞争力 业内人士认为，功能饮料竞争正在从“营销驱动”迈向“合规治理+效率运营”的新阶段。一是持续强化知识产权保护与市场秩序维护，推动包装标识、名称使用、授权链条等信息更加清晰透明，降低消费者误购与经销商合规成本。二是企业应以更高标准完善公司治理与信息披露，尤其在跨境资本运作、审计合规、供应链追溯各上建立可验证机制，以稳定市场预期。三是回归消费本质，围绕配方功能、口味体验、容量规格与场景化需求进行差异化创新，避免陷入同质化促销“内卷”。四是倡导理性竞争，强化广告宣传合规审查，推动行业向高质量增长而非短期份额争夺转变。 前景——市场仍在扩容，但“品牌资产+渠道秩序+资本能力”将决定排位 从趋势看，随着运动健身、长途通勤、夜间经济与户外场景扩展，功能饮料需求仍有支撑，行业规模有望继续增长。但未来竞争的胜负手将不再只是单一价格优势，而是品牌信誉、合规能力、渠道掌控与产品体系化建设的综合比拼。头部纠纷若不能尽快实现市场端的确定性安排，将继续消耗品牌资产并为对手打开窗口期；而能够率先完成全国化渠道深耕、建立稳定经销体系并在资本与治理层面提升透明度的企业，将在新一轮洗牌中占据主动。
功能饮料的竞争，表面是终端价格与陈列位置之争，本质是品牌信用、知识产权秩序与产业链治理能力之争。头部品牌的纷争提醒市场：依赖“模糊边界”获得的增长难以持久。回到清晰的规则、稳定的预期与可验证的品质，才能让行业在扩容中走得更稳，也让消费者在选择时更放心。