近年来，新式茶饮行业竞争日趋激烈，头部品牌相继进入战略调整阶段。奈雪2025年财报显示，其营收连续第二年下滑，主要原因是直营门店数量大幅减少。数据显示，该品牌全年关闭165家直营店，仅新增13家加盟店，门店总数减少至1646家。虽然这个调整导致整体营收下降，但提升了现有门店的经营效率：直营店单店日均销售额同比增长5.48%，日均订单量增长15.71%，六大核心市场中有五个实现同店正增长。
门店收缩不一定是退步，而可能是对快速扩张后的必要调整。在新茶饮行业从增量竞争转向存量深耕的背景下，企业需要在成本、效率和品牌之间找到新的平衡点，才能将短期调整转化为长期优势。对行业而言，这也意味着竞争重点将从"开店数量"转向"经营质量"。