问题—— 近日，有媒体指出，戴可思电商平台销售的一款儿童唇膏宣传页面出现“食品级润唇膏”等表述，涉嫌违反我国儿童化妆品标签与宣传涉及的规定。根据国家药监部门发布并于2022年1月1日起施行的《儿童化妆品监督管理规定》，儿童化妆品标签不得标注“食品级”“可食用”等词语或与食品有关图案。1月22日，无锡市新吴区市场监管部门对外表示，已对涉事主体企业立案调查。记者在相关电商平台检索发现，涉事产品页面已不再显示上述字眼。 原因—— 企业上称，相关内容由推广人员发布，对“经口毒性测试”的含义理解出现偏差，且未经过内部审核流程即对外传播，导致宣传用语触碰监管红线。综合看，事件背后有两方面因素值得关注：其一，婴童护理市场竞争激烈，部分品牌倾向于使用“更安全”“更可入口”等暗示性表达，以强化消费者对安全性的直观感受；其二，部分企业多平台、多渠道投放中，内容生产外包化、传播链条拉长，若审核机制不到位，易出现用语不规范、表述越界等问题。儿童化妆品因使用对象特殊、社会关注度高，对标签与宣称的合规要求更为严格，一旦出现“食品级”等容易引发误解的词汇，即可能构成风险点。 影响—— 从监管层面看，立案调查释放了对儿童化妆品宣传乱象“零容忍”的信号，有助于推动行业在标签标识、广告用语、功效宣称诸上回归规范。对企业而言，争议虽未必直接指向产品质量，但会显著影响品牌公信力，尤其是婴童品类高度依赖“安全信任”，舆情波动可能传导至渠道合作、用户复购与口碑评价。对消费者而言，此类事件提醒家长选购儿童化妆品时需更关注产品属性边界：唇膏属于化妆品范畴，即便考虑到儿童可能偶然入口，也不等同于“可食用”或“食品”。对行业而言，事件将促使更多企业梳理宣称体系，减少以“食品化话术”包装化妆品安全性的倾向，推动市场从营销驱动转向合规与产品力驱动。 对策—— 企业已发布致歉声明并撤回相关宣传，表示将加强广告信息传播审核，主动与监管部门沟通，并强调争议不涉及产品质量安全。下一步，相关企业需要把整改落到制度层面：一是完善“内容发布全链条”审核机制，对电商搜索页、详情页、短视频脚本、达人合作口径等进行统一规范，避免渠道端出现“同品不同宣称”；二是建立合规词库与红线清单，对“食品级”“可食用”“入口无忧”等易误导词汇设置强制拦截；三是强化对经销、代运营与合作方的合规培训与责任约束，明确违规成本；四是对涉及儿童的产品宣称坚持“证据先行”，以法规允许的安全评估、风险提示与正确使用说明替代夸张表述。监管部门上，可结合立案调查进展，依法依规开展核查处置，并通过典型案例释法，推动行业形成可复制的合规标准。 前景—— 随着儿童化妆品监管体系逐步完善，市场将加速进入“强监管、重合规、看长期”的阶段。对企业来说，靠刺激性话术获取短期增量的空间将继续收窄，能否原料安全评估、生产质量管理、功效与安全证据、消费者教育等上建立体系化能力，将决定品牌的可持续发展。对消费者来说，信息透明度提升、宣称更趋规范，有利于降低误导性宣传带来的购买风险。可以预期，围绕儿童化妆品的标签、广告、功效宣称等领域，监管执法与平台治理将持续加码，行业合规成本上升的同时，也将倒逼优胜劣汰。
戴可思事件凸显了儿童用品安全的重要性；在消费升级背景下，企业需兼顾发展与合规。持续加强的监管力度，预示着行业将迎来更严格的规范要求。如何在创新与合规间取得平衡，将成为企业面临的重要课题。