2019年5月的时候，香港汇丰银行和CGV联合搞了个怀旧海报活动，他们请来了四位插画师，把电影里的经典台词改成了买票的暗示。观众们看到“你的ADHD（爆米花）已到账”、“排队三小时，电影两小时，人生一小时”这样的台词，既猜片名又玩梗，还给海报拍了很多照片发在网上，大家对这个品牌的好感度不知不觉就提高了。其实这个优惠票就是个钩子，真正高明的地方在于用情怀把人勾住了。 杜蕾斯在七夕的时候发布了90周年的微电影《再向前一步》，这回他们放下了往常的段子包袱，用90年的爱情史做了个长镜头。从种族隔离到年龄差，再到生死考验和世俗偏见，每一步都好像在诠释“再向前一步”的意思。片尾来了个大反转，所有的爱情都冲破了阻碍，把品牌口号升华成了人生箴言。年轻人看完后都说：“原来杜蕾斯也会讲童话。” 华为在儿童节前把P30 Pro手机塞进了一部竖屏电影里，找来了FIRST影展最佳导演拍《悟空》。这个IP钩子特别厉害，“每个孩子都曾是悟空”，一下子就让人觉得代入感很强。被误解、被孤立、一路打怪，这不就是自己和华为一起冲破极限的经历吗？裸机拍摄加上竖屏格式，技术控们都忍不住要给它点赞了。 肖全给劲霸男装拍了一组照片叫《记住这个男人》，他用快门定格了32位普通创业者的面孔：外卖骑手、程序员、货车司机……这些人生活虽然曲折，但衣服总是笔挺的。肖全用了1300次快门拍摄了30多个行业的1300秒真实瞬间，“笔挺”这个词就成了这些人对抗生活的盔甲。 农夫山泉拍了一个叫《长白山的春夏秋》的短片，把长白山的四季全都拍进去了：层林尽染、银装素裹、飞瀑湍急，动物和水源循环共生。这个片子拍得就像一幅会呼吸的生态长卷一样。有70%的观众看完这30秒都舍不得滑走，直接留言说：“就冲这个广告我也买一瓶。”农夫山泉用纪录片手法讲“水源故事”，把产品信息藏在风景里让消费者自己去找答案。 沙宣搞了个“草稿出街”的活动，直接把插画师的未完成草图印到了市场上，这种反常规操作引爆了大家的二次创作。网友们一边吐槽一边P图，话题一下子就热了起来；其实未完成本身就是一种完成——留白让创意无限续杯。再加上易烊千玺同款发型的加持，草稿也能卖出展览级的颜值了。 麦当劳推出了“慵懒上市”的活动，六句文案把那种仓促的成长写成了诗：“公交没等我就开了，夏天却等我慢下来。”这种明朗的配色加上自洽的文字，感觉像把冷气直接吹进了心底。六句场景短文让麦当劳不仅仅是个快餐店了，更是个情绪的避风港。 星巴克那个199元的猫爪杯被黄牛炒到了1399元高价。星巴克靠了三板斧：萌宠经济预热、极致限量制造稀缺、利用“炫耀心理”放大炫耀值。消费者买的不是杯子本身，而是那种“有人抢着要”的面子；这次刷屏的背后，是对凡勃伦效应的精准拿捏。 腾讯新闻在国庆节点搞了个“换头像赢好运”的活动，“中国脸”的生成按钮一出来，一上午就有8000万人参与了。秘诀只有三点：借爱国情绪做钩子、操作门槛低到无脑点两下、生成结果自带社交币。大道至简却把社交裂变玩到了飞起。 2020年十大现象级广告盘点了很多作品，像《啥是佩奇》、《长白山的春夏秋》、《再向前一步》、《悟空》、《记住这个男人》、“草稿出街”、“慵懒上市”、猫爪杯、“换头像赢好运”等等。这些作品涵盖了微电影、TVC、海报、联名、文案等各种形式。它们有一个共同点：都是那些一击即中、全民热议的创意。我们把数据、热搜、读者弹幕都翻出来了，选出了最具讨论度、新奇度和传播度的十支作品。 当“广告”变成年度关键词的时候临近年终，盘点的声音此起彼伏——走心文案、跨界营销、流行语、翻车现场轮番上阵。但真正能让“广告界”心脏狂跳的还是那些能引起全民讨论的创意。