马上就是中国农历的甲辰龙年，按理说，生肖龙肯定是这波文创市场里的主角。不过今年不一样，大批以马为原型的文创产品忽然冒了出来，让人眼睛一亮。比如义乌那边制造订单暴涨的“哭哭马”，还有山东美术馆里大家抢着买的“马彪彪”，甚至是甘肃省博物馆里一直卖得特别好的“绿马”家族。这些小马长着不同的样子，性格也各不相同，因为太有感染力了，现在的年轻人特别喜欢把它们买回来收藏或者分享。 你看这些火了的爆款产品，它们不再像以前那样只追求吉祥寓意或者精致的做工。有的是因为生产的时候出了点意外，长成了委屈的表情；有的头发乱糟糟的，看起来很自由自在；还有的是根据国宝“铜奔马”变出来的搞笑形象。这些小马都带着点不完美或者不太标准的感觉。这种不精致、不走寻常路的设计，正好戳中了年轻人的心思。有个买了“哭哭马”的人说，“看着它那副生无可恋的样子，感觉我自己累坏了的样子也被看见了，觉得特别有被陪伴的感觉。”中国传媒大学文化产业管理学院的孙芊芊副教授说，这些小马之所以这么受欢迎，是因为它们成了大家情绪的载体。 现在的生活节奏快，压力大，年轻人需要一个地方发泄情绪或者找安慰。这些小马长得很呆萌、很慵懒或者很搞笑，通过视觉表现出来的东西，正好暗合了现在年轻人的心理状态——他们想摆脱束缚、接受不完美、想让精神放松一下。买这些东西不光是花钱买个东西，更是在表达自己的心情和认可自己。 另外还有一点很重要，就是这些产品很能引发大家一起聊天和互动。在社交媒体上，大家不只是被动地看产品的意思，还会自己去解读、去玩梗、去给它赋予新的意思。比如“马彪彪”的头发特别有可塑性，网友们就想出了很多新花样来讨论；“绿马”更是被网友们玩出了各种花样，变成了“牛肉面马师傅”、“博士马”等等，构建出了一个很大的“马宇宙”。这种大家一起参与创作的过程让产品的文化生命力更长、情感粘性更强了。 从产业发展的角度看这事儿也挺有意思。负责设计生产“马彪彪”的冯晓说，他们一开始就是想做个能让人有共鸣、能打动人心的东西。这说明有些做文创的人已经不满足于只是画个漂亮图案或者弄个吉祥符号了，而是开始深挖传统文化元素和现在人的精神世界之间的联系。孙芊芊副教授也指出，这类产品的成功打破了以前那种“设计—生产—卖出去”的老套路。 现在的文创产业形成了一种新的循环模式：先有一个创意出来触发大家的兴趣；接着大家产生共鸣；然后大家在社交平台上互动传播；最后再根据反馈来改进设计。这就要求文创产业得有新的创新机制才行。不过话说回来，这股“情绪马”风的底子还是中华传统文化很深厚呢。 不管是从生肖文化来的年度主题还是“马彪彪”模仿古画做成立体的尝试，甚至是“绿马”对“铜奔马”的创意转化都说明传统文化资源还是当代文创取之不尽的宝库啊。关键是得用现代的审美和情感逻辑去改头换面让古老的符号活起来走进现代人的心里。“情绪文创”的兴起其实是在告诉我们现在的消费心理和文化心理发生了变化啊。 物质虽然越来越多了但产品的精神附加值、情感连接能力和文化共鸣程度正在变成决定大家买不买的重要因素呢。对于做文创的人来说这既是机会也是挑战啊：只有更清楚地看清时代情绪更开放地让大家一起参与更巧妙地把传统和现代结合起来才能做出真正打动人心有生命力的东西从而在激烈的竞争中走得更远吧。