2025年，美妆社零同比增长5.1%，高于大盘1.4个百分点，较2024年回暖明显。国泰海通认为这是行业显著回暖的信号，尤其是下半年增速从2.9%跃升至7.3%，说明改善很明显。展望2026年，美妆行业有望继续稳健增长，公司建议投资者重点关注成长属性强、产品创新多的国货品牌，同时也不能忽视底部出现修复迹象的龙头企业。 这份研报建议大家增持若羽臣、毛戈平、林清轩和倍加洁等品牌势能强的高成长标的。另外，上美股份、贝泰妮、珀莱雅、上海家化、登康口腔和青松股份这些龙头企业也因为边际改善而具备弹性。智通财经APP提供了更多数据：2025年彩妆线上增长10%，个护增长14%，护肤则是7%。 行业格局方面，外资巨头如雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂在2025年三季度中国地区的销售分别同比增长9%、4.7%和8%，都由负转正。到了四季度这种增长势头还在延续。而国产替代趋缓的原因在于高端产品回暖明显，性价比趋势也在继续。 渠道端的情况是抖音从三季度开始降速，天猫则略有回暖。医美市场也有量增价减的迹象，新品获批速度加快。整体风险包括经济增速下滑拖累消费、品牌竞争加剧以及新品推广效果不如预期等。国泰海通主要观点是看好美妆行业的长期发展，同时也给投资者提供了一些具体的投资建议。 此外，国泰海通还指出上海家化是值得关注的龙头标的之一。体现在价格带上，高端产品回暖明显，而前两年受益于产品创新的中档品牌则略有承压。这个消息对投资者来说非常重要。